Des sources de revenus complémentaires peuvent-elles venir à la rescousse des commerçants ?

Les e-commerçants sont de plus en plus nombreux à lancer une offre de régie pour surfer sur le succès du retail media.

Le modèle autrefois dominant des commerces ayant pignon sur rue est en état de délabrement. Le mois dernier, le groupe de grande distribution Auchan annonçait en effet la vente de 21 magasins, faute de rentabilité de ceux-ci. Du côté du prêt-à-porter, l’enseigne C&A va prochainement fermer 14 magasins selon le syndicat Force Ouvrière. Fin 2017, la chaîne de magasins britannique Marks and Spencer fermait quant à elle ses magasins français, six ans après son grand retour dans l’Hexagone.

Ce problème ne saurait être réduit à une seule cause. Une vague de nouvelles problématiques explique en effet la situation actuelle : la technologie et l’adoption rapide du numérique, qui ont fait des clients une cible en mouvement. Les réglementations comme le RGPD, qui impose des règles plus strictes quant à l’utilisation des données. La pression exercée par certains magasins discount, comme Aldi et Lidl, qui ont plus que triplé leur part de marché au cours des dix dernières années. Ou encore celle exercée par des natifs du numérique comme Alibaba, avec au cœur de leur ADN des modèles opérationnels, des coûts de base et des données d’un nouveau genre.

Tous ces facteurs mis bout à bout, il est évident que ce à quoi l’on assiste n’est pas une perturbation du secteur, mais bel et bien son renouveau. Un tournant a été atteint, comme en témoigne l’arrivée des natifs du numérique sur la totalité de la chaîne de valeur du commerce de détail : en ligne, hors ligne, logistique et données. Jack Ma, PDG d’Alibaba, parle de « nouveau commerce ».

Le modèle de la rue commerçante a besoin d’un sursis.

L’une des stratégies observées ces derniers mois est celle de la consolidation. Pour renforcer leurs positions sur le marché, certains distributeurs ont procédé à des partenariats, comme Auchan et Casino ou encore Tesco et Carrefour.

Pour se défendre, les acteurs de la distribution n’ont cependant pas pour seul recours celui d’unir leurs forces. En créant une nouvelle source de revenus, ils pourront faire face plus efficacement à l’affaiblissement des marges et à la hausse des coûts d’un écosystème hautement concurrentiel.

Une opportunité cachée

Aujourd’hui, de plus en plus de distributeurs prennent le rôle d’éditeurs media. Un choix judicieux, compte tenu des opportunités offertes par le secteur.

Une estimation récente d’eMarketer prévoit que 7 % des dépenses publicitaires totales aux États-Unis en 2020 reviendront à Amazon, ce qui doublera ses revenus tirés de la publicité en digitale et placera l’enseigne aux côtés d’acteurs incontournables du secteur comme Google et Facebook (dont le cœur de métier n’est pas le commerce, mais les médias). Une situation qui fait de la publicité digitale le métier le plus rentable pour Amazon, tandis que d’autres entreprises prennent désormais conscience de cette opportunité et suivent l’exemple.

Le secret de la réussite d’Amazon tient à un atout commun à tous les spécialistes de la distribution : la connaissance poussée du comportement des acheteurs.

Par exemple, l’observation du comportement de navigation des consommateurs fidèles permet d’apprendre quels sont les produits réellement achetés, les boutiques en ligne les plus souvent consultées ou encore la signification des nouveaux achats. Autant d’éléments que les distributeurs peuvent analyser afin de mieux connaitre leurs clients, leurs habitudes et leurs besoin spécifiques mieux que quiconque.

Le retail media : une source de valeur

En disposant de toutes ces données, par où les distributeurs doivent-ils commencer pour faire une différence significative dans l’amélioration de l'expérience client et de leurs résultats ? Entre les sites Web, les applications mobiles, les programmes de fidélité et les expériences en boutique, les distributeurs possèdent un riche inventaire media.

La part des revenus générés grâce au retail media est estimée à 1 % des revenus globaux des distributeurs, et ce rien que pour le commerce alimentaire. Il est ainsi question d’au moins 14 milliards de dollars dans la région EMEA. La part exacte peut varier en fonction de divers facteurs tels que les données et la maturité technologique d’un distributeur, la concurrence et la présence multicanale. Quoi qu’il en soit, il y a une réelle opportunité pour tous les distributeurs.

Les annonceurs peuvent non seulement planifier des campagnes et acheter leurs espaces en fonction du comportement d’achat réel, mais ils peuvent également faire le lien entre leurs campagnes publicitaires en ligne et leurs ventes en magasin. C’est le rêve de bon nombre de détenteurs d’espaces publicitaires. Cela profite également aux consommateurs : l’accès à de meilleures données permet une communication plus personnalisée pour les clients

Tandis que les acteurs en ligne prennent d’assaut le monde physique, les distributeurs doivent plus que jamais s’adapter. Face à l’adversité, certains ont décidé d’unir leurs forces quand d’autres s’attaquent à la publicité digitale. Dans un monde où les données sont reines, les éditeurs ne sont plus les seuls détenteurs d’espaces publicitaires. Les distributeurs peuvent s’inspirer de leur exemple et aborder, exploiter et monétiser de la même façon leurs propres données et média. Ils sont finalement les maîtres d’un écosystème profond et connecté, qui relie clients, annonceurs et distributeurs.

Des sources de revenus complémentaires peuvent-elles venir à la rescousse des commerçants ?
Des sources de revenus complémentaires peuvent-elles venir à la rescousse des commerçants ?

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