Comment mettre en place un cercle vertueux en marketing digital ?

La quantité de techniques à maîtriser, d’outils disponibles et de données à traiter contribuent à décourager les marketeurs débutants. Comme s’ils se tenaient au pied d’une montagne infranchissable.

Voyons dans cet article comment établir un cercle vertueux plutôt qu'un growth hack, et gagner progressivement en efficacité et ROI.

1. Arrêter de mettre les moyens avant la stratégie

A) Objectifs, stratégie et moyens

Pour réussir en marketing digital, il faut faire la distinction entre moyens, stratégie et objectifs. Les objectifs, c’est ce à quoi on veut arriver, par exemple l’acquisition de leads, la qualité des leads ou la fidélisation. Pour les atteindre, il peut y avoir des chemins différents. Ces chemins, ce sont les différentes stratégies possibles. En marketing digital, on pourra allier les stratégies d’inbound marketing et d’outbound marketing.  Et puis, enfin, il y a les moyens. Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, les moyens sont par exemple le contenu, les réseaux sociaux, le scoring, le marketing automation. Ce sont les éléments qui, mis bout à bout, alimentent la stratégie.

Transposons cela à un autre domaine : le tennis. Si l’objectif est de remporter son prochain match, on pourra adopter une stratégie offensive ou une stratégie défensive. Pour jouer l’attaque, les moyens seront le service et la volée. Pour la défense, ce sera l’endurance et le jeu de fonds de court. 

De la même manière qu’un tennisman s’entraîne à la volée parce qu’il a choisi une stratégie offensive, un marketeur va travailler ses articles de blog parce qu’il a choisi une stratégie d’inbound marketing. Il est donc absurde de parler de stratégie de blogging car le blogging n’est qu’un moyen, parmi d’autres, au service de la stratégie choisie.

B) Comment arrêter de se focaliser sur les moyens ?

Le « problème » en marketing digital, c’est la profusion de moyens à la disposition du marketeur. Il y a tellement de possibilités qu’il est difficile de faire un choix. On est tenté de tout tester. Mais, à vouloir tout mener de front, on finit vite par être à bout de souffle et on s’arrête.

L’obsession du growth hacking incite le marketeur à chercher immédiatement le coup gagnant. Or, beaucoup de stratégies demandent de la régularité pour être performant. Par exemple, quand on se lance dans le contenu, il faut souvent 6 à 9 mois pour observer des résultats tangibles. Pour éviter cet essoufflement, il faut sortir de cette surenchère sur les moyens et prendre de la hauteur. Arrêtons de nous focaliser sur les moyens et réapprenons à dérouler le fil en partant des objectifs.  

Découper finement son funnel marketing aide à sortir de cette confusion entre objectifs, stratégie et moyens. En effet, cela permet d’avoir une vision claire des étapes successives à réaliser et des objectifs intermédiaires à atteindre. En se raccrochant au funnel, on est plus à même d’identifier les points de blocage et de chercher le moyen d’y remédier. La finesse du découpage aide aussi à mobiliser les équipes en sensibilisant chaque collaborateur à son impact dans le tunnel d’acquisition.

2. Lancer la machine pour enclencher les cercles vertueux

Ce n’est pas parce que l’éventail de possibilités à notre disposition est large qu’il faut tout faire. La dispersion est contre-productive. Pour enclencher des cercles vertueux, il faut choisir une stratégie et se lancer. Par exemple, si on fait le choix d’une stratégie de contenus, on ne va pas chercher à produire tout de suite beaucoup d’articles. En amont, pour créer un cercle vertueux, il  faut s’appuyer sur les personas et l’analyse de mots-clés. Ensuite, on va commencer par créer 2 ou 3 articles par mois et organiser leur promotion par email, sur les réseaux sociaux, et auprès des blogueurs et influenceurs pour obtenir des backlinks. 

Si ces premières étapes sont bien faites, le cercle vertueux s’enclenche. Correctement amplifiés, les contenus vont générer du trafic. Sur cette base, on fera grandir sa base de contacts. Notre site gagne en notoriété et en autorité. Par conséquent, le trafic SEO et les liens entrants augmentent et on se positionne encore sur de nouveaux mots-clés… Et ainsi de suite. 

De la même manière, on peut mettre en place un cercle vertueux avec une stratégie de publicité et de relations presse ou une stratégie événements / sponsoring.

3.  La clé du succès : partir sur des bases solides

Pour Rand Fishkin, le fondateur de Moz, chaque stratégie a ses mérites et son propre mécanisme. Ce n’est pas le choix de la stratégie qui engendre un cercle vertueux. C’est surtout le fait de faire reposer sa stratégie sur des bases solides. L’influenceur insiste sur l’importance de gérer soi-même son site web et sa base de contacts. Pour être performant, il faut avoir le contrôle sur ses contenus et son audience. 

Si on choisit de miser sur le content markerting, les bases indispensables pour être efficace sont les suivantes :  

• un site optimisé en termes de technique (CMS, responsive, durée de chargement des pages, des call to action et landing pages efficace…) 
• un site optimisé en termes de contenu (choix des mots clés, optimisation SEO…) 
• une connaissance parfaite des clients cible (personas, points de douleur, problématiques...) 
• une stratégie éditoriale (de quoi parler, à qui, quand, comment, où…) 
• un outil pour tracker les visites et mettre en place des campagnes de nurturing, scoring et détection de leads. 

Sans ces éléments, aucun hack ne pourra nous sauver. 

La notion de cercle vertueux n’exclut pas la notion de hack. Mais le growth hack ne se substitue pas à la stratégie. Il peut être utile pour franchir un obstacle qui apparaît dans le cercle vertueux. Mais, sans bases solides, il est impossible de réussir en marketing digital.

Toute stratégie réclame de la constance et du temps. Il faut partir sur de bonnes bases. Puis, au fur et à mesure, en testant, en expérimentant, on va obtenir des résultats, gagner en efficacité et améliorer son ROI. C’est ainsi, en avançant étape par étape, que se crée une spirale positive. 

Contrairement à ce que l’obsession du growth hacking pourrait faire penser, on ne réussit pas en marketing digital avec un seul coup gagnant. Pour mettre toutes les chances de son côté, il vaut mieux mettre en place un cercle vertueux en construisant des bases solides puis en adoptant des bonnes pratiques sur la durée. Bref, misons plutôt sur le travail et la régularité que sur une fulgurance. Et réservons nos growth hacks pour dépasser les points de friction qui bloquent l’avancée dans le funnel marketing.