Magasins de la grande distribution : comment gagner au jeu du juste prix ?
Le prix détermine en grande partie la décision d’achat des consommateurs. Son élaboration est au cœur des préoccupations des enseignes et du gouvernement. Mais comment font-elles pour déterminer le meilleur prix pour chaque produit ? C'est un défi car de nombreux critères entrent en compte. Voici les principaux:
La marge
La source de rentabilité d’une enseigne est bien sûr liée au prix d’achat des marchandises par rapport à leur prix de vente. Cette marge ne peut pas être la même pour tous les produits car elle doit prendre en compte leur niveau de popularité. Plus un produit est prisé, plus il sera sous pression concurrentielle. Il s’agit alors de baisser les marges sur les produits les plus demandés pour être le plus attractif possible auprès des clients.
La marge sur un "panier"
La plupart du temps, les consommateurs réalisent des achats de plusieurs produits, ce qui constitue des "paniers". Par exemple les courses hebdomadaires d’un couple avec enfant, ou celles d’une personne souhaitant réaliser le projet de renouveler ses papiers peints forment des "paniers" types. Comme pour la gestion des marges sur les produits, les enseignes doivent ajuster leurs marges sur ces "paniers" en fonction des prix pratiqués par la concurrence.
Le positionnement concurrentiel
Toutes les enseignes de la grande distribution sont soumises à une forte pression concurrentielle. Elles évoluent dans un écosystème complexe, dans lequel elles doivent parvenir à se démarquer. Elles l’effectuent soit en faisant le choix de proposer les produits les moins chers du marché, soit en offrant des services complémentaires, ou de haute qualité, afin de justifier des tarifs plus élevés. Dans tous les cas, les distributeurs fixent le prix de leurs produits en gardant un oeil sur ceux de la concurrence.
L’éventail de prix
Pour s’adapter aux besoins de chaque catégorie de consommateur, des produits dits "comparables" (qui répondent aux mêmes besoins) doivent pouvoir être disponible dans une large gamme de prix. Qu’il dépende de la marque, de la qualité, de caractéristiques spécifiques, ou du volume proposé, le prix par exemple d’un pack de yaourts doit en effet être décliné sur un éventail suffisamment étendu. Afin de conserver une cohérence de prix au sein d’un rayon, son calcul se fait donc en tenant compte des autres produits de la même famille.
La perception du client
Enfin, le dernier facteur, souvent le plus difficile à quantifier, c’est la valeur particulière que consommateur perçoit dans certains produits. Par exemple, un produit ayant une valeur immédiate (un parapluie lorsqu’il pleut), dont on ne peut se passer (de la lessive), ou qui a une image de qualité (des aliments sans additifs) auront généralement un prix fixé plus haut que d’autres. Ce critère est l’un des plus complexes à calculer car il se trouve au croisement de sources diverses (études de consommateurs, expérience commerciale, saisonnalité...).
L’élaboration des prix des produits dans les magasins de la grande distribution est ainsi le fruit d’une alchimie complexe fondée sur la manipulation d’une multitude de critères. Ces derniers prennent la forme de flux de données massifs et constants, qu’il s’agit de pouvoir exploiter grâce aux technologies du Big Data et de l’in-memory. On assiste ainsi aujourd’hui à une course technologique des acteurs de la grande distribution qui aspirent tous à gagner au jeu du juste prix.