Quand les médias font du social et vice versa

Quand l'affaire Dupont de Ligonnès et les nouvelles mesures de Twitter illustrent les paradoxes auxquels les médias sont confrontés.

Le 11 octobre dernier, la planète média française s’emballa. Xavier Dupont de Ligonnès, le fugitif le plus recherché de France, auteur d’un quintuple assassinat en 2011, était enfin arrêté. Toutes les rédactions prirent le relais, qu’elles soient print ou online. On pouvait par exemple consulter dans tous les kiosques la Une du Parisien avec en pleine page un “Arrêté” sans aucun filtre alors que même le site lemonde.fr reprenait les différentes informations relatives à cette arrestation. Rapidement, il s’avéra que le Xavier Dupont de Ligonnès en question se prénommait peut-être Xavier, mais qu’il n’avait rien à voir avec un quelconque Dupont ou Dupond.
 
Le 30 octobre, Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter, a annoncé que le site refuserait désormais toutes les publicités politiques, tandis que Facebook refuse de prendre cet engagement, au nom de la liberté d’expression. La décision de Twitter n’est pas anodine quand on sait que d’après le Center for Responsive Politics, 2,17 milliards de dollars auraient été dépensés au cours de la dernière campagne présidentielle opposant Hillary Clinton à Donald Trump. Les réseaux sociaux sont accusés de tous les maux, la manipulation des élections étant certainement l’un des pires d’entre eux. Les royaumes des Fake News se doivent donc de faire le ménage chez eux.
 
Ces deux événements, espacés d’à peine trois semaines, sont parfaitement révélateurs des questions de confiance qui entourent les médias actuellement. Pour aller chercher à tout prix de l’audience et les revenus publicitaires associés -de plus en plus préemptés par qui l’on sait- les sites premium seraient prêts à vendre ponctuellement leur âme au diable du faux scoop, alors que certains réseaux sociaux, en quête d'honorabilité, adoptent des positions innovantes. 

Dernièrement, Outbrain a mené avec le cabinet indépendant de recherche Lumen une étude auprès de plus de 900 utilisateurs situés en Angleterre, en Allemagne et en France. L’objectif était de comprendre l’impact de l’environnement éditorial sur la perception d’une publicité et les actes d’achats qui en découlent. Autrement dit, est-ce qu’être exposé à une publicité dans un contexte dit premium, nos fameux sites médias, est plus efficace qu’une autre campagne menée sur les réseaux sociaux ? Le résultat fut sans appel. La notion de confiance est clé. Les publicités consultées sur des sites d’informations ont un taux de confiance supérieur de 31% à celles observées sur les réseaux sociaux. Pourquoi ? Tout simplement parce que le contenu proposé autour est considéré comme étant digne de confiance. Quoi de plus logique alors que le contenu produit, validé puis diffusé par des professionnels, soit effectivement plus fiable ? 

La morale de cette séquence du mois d’octobre, c’est que les médias ne doivent surtout pas s’embarquer sur le terrain des réseaux sociaux pour combler l’écart avec ces mastodontes. Ce n’est certainement pas à nous d’expliquer aux grands patrons et patronnes des médias ce qu’ils ont à faire, leur révolution digitale a été parfaitement menée et les fruits commencent largement à être récoltés. Il est simplement intéressant de noter que les environnements premium sont toujours aussi plébiscités, et qu’il est vital que cette différenciation, cet ADN même, soit conservé.