L’email doit faire sa révolution ou mourir maintenant

Souvent critiqué, toujours autant utilisé; : l'email irrite les équipes marketing autant qu'il les occupe au quotidien. Si les utilisateurs continuent de plébisciter ce moyen de communication parmi tous les autres dans leur relation avec une marque, un élément crucial pourrait bien enterrer la star des canaux s'il n'évolue pas : le contenu.

Plus d’une fois enterré à à peine 50 ans, l’email ne semble plus faire rêver les équipes marketing malgré des résultats encore insolents : pour les retailers américains, 1 dollar investi dans l’email en rapporterait 38. Alors que ces dernières s’extasient davantage sur les nouveaux canaux conversationnels, bots en tête, les utilisateurs quant à eux plébiscitent toujours l’email pour rester en contact avec une marque même si les taux de réactivité ne cessent de baisser. Comment expliquer ce décalage ?

9 personnes sur 10 n’interagissent pas avec le contenu de l’email  

A l’instar des fonctionnalités proposées par les outils conversationnels, l’email fait pâle figure. Du moins c’est ce que tous les marketeurs se disent. Avec la frénésie entourant les usages des bots et autres messageries instantanées, l’email serait dorénavant incapable d’évoluer, usé par les années et comme figé dans le temps.

Pourtant, les marketeurs ne peuvent pas s’en passer. Ils continuent bon gré mal gré à en faire usage même si les taux de réactivité, à savoir la performance du contenu proposé dans un mail, baissent. Les équipes ont dû finir par se dire que la sacro-sainte expérience client se jouerait sur des canaux plus modernes. 

On constate aujourd’hui que 9 personnes sur 10 n’interagissent pas avec le contenu d’un email, un chiffre qui entre en totale contradiction avec l’intérêt que continuent de porter les utilisateurs pour ce canal. Aux Etats-Unis, plus de 50% des consommateurs préfèrent recevoir des emails par les marques plus que tout autre moyen. 

Si le support reste plébiscité, les utilisateurs se détournent du contenu et ce n’est pas un hasard. En 2019, comment accepter d’être exposé aux mêmes contenus que mon voisin ? Nous partageons certes la même ville de résidence et avons acheté le même Mac Book il y a 6 mois mais les points communs s’arrêtent là. En effet, je n’ai pas d’enfant en bas âge et ne souhaite donc pas voir d’offres sur les jouets pendant le weekend du Black Friday. Le contenu mène à l’interaction et l’interaction à l’expérience ressentie par le destinataire ! 

Du contenu “à la demande” pour révolutionner l’email  

4.2 milliards d’individus disposeront d’une boite mail en 2022 contre 2.9 aujourd’hui. Les taux de conversion de l’email clouent au pilori tous les autres canaux malgré des contenus le plus souvent inadaptés au contexte du destinataire et qui ne prennent pas en considération ce qu’il l’intéresse. Les traces sont pourtant visibles ! Du parcours de navigation récent aux données client, les marketeurs sont aujourd’hui plus que jamais assis sur une mine d’or. 

L’ email n’est pas prêt de disparaître mais il doit se réinventer pour répondre aux nouveaux usages. S’il n’a pas vocation à devenir un outil conversationnel au même titre que les nouveaux venus, il doit pouvoir s’adapter aux attentes de chacun grâce à un contenu contextualisé et en adéquation avec les attentes de son destinataire. 

Dans un monde dorénavant dominé par la data, les marques peuvent désormais compter sur une meilleure connaissance client. Un Graal essentiel pour qui veut élaborer un contenu “à la minute”, intégrant tous les ingrédients essentiels à l’interaction de l’ouvreur. Contextuel, expérientiel, instantané : tels sont les maîtres mots pour concevoir un contenu unique à chacun.  

En pensant le contenu d’un email comme à “la demande”, l’idée n’est pas simplement de suivre le sillon laissé par les mastodontes Amazon ou Netflix mais bien de repenser l’email et son contenu en temps réel. 

Changer de paradigme côté marketing  

Les équipes marketing sont le plus souvent démunies, entre l’activation des données, l’utilisation de multiples outils et l’obsession pour les segments menant à une pseudo personnalisation des emails. Les solutions de personnalisation ont littéralement inondé le marché ces dernières années. Soyons honnêtes : si personnalisation il y a eu, il s’agit d’une personnalisation dévoyée. En effet, les segments utilisés ont beau être aussi précis que possibles, on continue de capitaliser sur des groupes de personnes homogènes qui ne prennent pas en compte les besoins et attentes de chacun. Autrement dit, rien ne différencie aujourd’hui l’email “personnalisé” de l’email envoyé à toute une base !  

Se défaire de la notion de la campagne, voilà la clé pour créer un contenu engageant qui déclenche l’interaction et répond aux attentes des équipes CRM et e-commerce, augmenter le trafic sur le web et bien sûr convertir. Plus question alors de créer des contenus pour alimenter une campagne marketing comme continuent de le proposer les outils de personnalisation, mais bien de créer du contenu pour un individu.  

Il est d’ores et déjà possible de le faire ! En créant des contenus à la volée au moment de l’ouverture, les marketeurs pourraient pourtant s’économiser de lourds coûts de production de messages basés sur des segments aussi nombreux qu’incohérents. Exit la création de contenus lors de la préparation des campagnes, les contenus sont dorénavant conçus “à la minute”. 

Passer à côté de la révolution de l’email, c’est à coup sûr se couper d’un levier de conversion et d’engagement essentiel pour les années à venir en particulier sur mobile. La grande majorité des emails sont aujourd’hui ouverts sur ce device. La prise en compte du contexte mais aussi des intentions de l’utilisateur à travers les données de parcours de navigation pour créer un contenu “minute” ne sont plus un luxe à l’heure où les pionniers de l'individualisation ont déjà pris de l'avance.