Puma en pôle position sur le marketing mobile en Chine La campagne joue la carte de l'in-game advertising et du couponning

L'opération "F Wan" était centrée autour d'un site Internet mobile dédié. Mis en ligne fin septembre 2008, il proposait des informations sur la marque Puma, sa gamme de produits autour de la F1 et la Scuderia Ferrari, mais avant tout et surtout de nombreux contenus de divertissement. "La culture du mobile est particulière en Chine, explique Alexandre Mars, PDG de Phonevalley et Head of Mobile du Groupe Publicis. Les utilisateurs adorent télécharger des goodies, personnaliser leur mobile. C'est pourquoi nous avons élaboré un site original et ludique."

Au cœur du dispositif, un jeu de F1 et un site Internet mobile

Outre des fonds d'écrans et thèmes, le site offrait notamment aux mobinautes de participer à un jeu de course de Formule 1 aux couleurs de Puma - panneaux, voitures, coureurs... tous les éléments du jeu ont servi de support d'in-game advertising. Pour créer une mécanique virale autour de ce jeu, le site proposait un système de points bonus : les joueurs qui soumettaient leurs scores par SMS ou qui transféraient le jeu à leurs amis accumulaient de nouveaux points. Chaque semaine, les trois meilleurs joueurs étaient récompensés et recevaient la nouvelle paire de chaussure Puma F1, ainsi que le sac et le chapeau assortis.

Pour répondre à l'objectif de génération de trafic en magasin, le site mobile donnait par ailleurs accès à une fonction de localisation permettant d'identifier le revendeur Puma le plus proche ; il renseignait également sur les promotions en magasins et offrait des cadeaux aux couleurs de la marque. Pour augmenter le retour sur investissement, une mécanique de bons de réduction sur mobile a été mise en place : dès que les joueurs téléchargeaient le jeu, ils recevaient un coupon par MMS leur permettant de récupérer dans l'un des 350 magasins Puma en Chine magasin un accessoire pour mobile aux couleurs de l'équipementier.

Un plan média mêlant achat d'espace et marketing direct

Phonevalley a déployé pour Puma une stratégie média qui exploite tous les canaux mobiles disponibles en Chine :

 Des bannières et liens textes (80 million de PAP au total) ont été diffusés sur les 3 principaux portails mobiles de Chine : QQ, 3g.cn et Kong.net.

 Des numéros courts ont été intégrés dans toutes les annonces presse et les campagnes d'affichage de Puma : lorsque les utilisateurs envoyaient par SMS 'Puma F Wan' au 1066 958866, ils recevaient instantanément un SMS cliquable renvoyant sur le site Internet mobile de Puma.

 Des SMS cliquables (Wap Push) avec lien vers le site ont été envoyés aux membres de la base de données clients existante de Puma (20 000 envois au total).

 Du search par SMS (une spécialité chinoise) : les mobinautes qui faisaient une recherche par SMS sur les thématiques sportives recevaient un SMS avec un lien cliquable vers le site Internet mobile de Puma.