Les bonnes pratiques du marketing mobile au Japon Des techniques à adopter et adapter
Etant donné que innovations en marketing mobile au Japon finissent toujours par arriver en Europe, les annonceurs occidentaux ont beaucoup à apprendre de l'expérience nippone. Et la première est bien d'éviter de faire un simple copier-coller des méthodes car les marchés offrent des structures diffrentes.
Par exemple, "l'usage du code barre 2D en marketing mobile fonctionne très bien au Japon mais pas en Europe, fait remarquer Riyako Suketomo, car il y est confronté au poids des opérateurs mobile sur les fabricants et une struture de marché inadéquate." Alors que le marché est ouvert au Japon, il existe encore une dizaine de standards en compétition en France, freinant son déploiement et l'adoption d'un standard.
De plus les MMS et SMS restent des produits ultra rentables pour les opérateurs européens qui n'ont pas intérêts à pousser à l'usage des e-mails comme au Japon. Pourtant "le push SMS en Europe est pauvre en créativité, estime Philippe Le Fessant. Le mobile y constitue plus une boîte aux lettres de plus pour le spam qu'un véritable média marketing. Or il ne faut surtout pas transposer sur mobile les vieux schémas du marketing direct et de la boîte aux lettres." Il y a cependant des campagnes créatives en France, soutient Philippe Le Fessant, mais 95 % du marketing mobile s'appuie encore sur des SMS ou des applications iPhone.
Et puis bien sûr les habitudes des mobinautes ne sont pas les mêmes au Japon et en France. Les Japonais n'ont pas peur de cliquer sur les bannières contrairement aux Français qui de plus n'y voient pas encore d'intérêt. "En France, les créations sont trop sérieuses, estime Riyako Suketomo. Elles ne donnent pas envie de cliquer car il leur manque un aspect divertissant." Il faudrait au contraire qu'elles proposent aux mobinautes des services, des informations intéressantes, des jeux, des concours, ou encore des bons de réduction.
Le regard accroche et décroche plus vite sur un écran de mobile qu'un écran d'ordinateur du fait de sa petite taille. C'est pourquoi il faut capter l'attention sans être intrusif. D'ailleurs le Japon intègre déjà les quatre conditions pour que la publicité soit acceptée par les mobinautes :
la permission (opt'in)
le contrôle (la possibilité pour le mobinaute de stopper la réception de publicité
la personnalisation
le bénéfice (qui permet au mobinaute de retirer un gain de la publicité).
Et il n'est pas question là de technologie, mais de marketing. La richesse des leviers employés sur le mobile permet de diffuser de la publicité à tout moment de la journée sous couvert d'être créatif.