Adapter ses campagnes e-mailing au mobile Adaptez le contenu au format mobile
Votre message doit se concentrer sur une idée forte et un appel à l'action
Difficile de retenir l'attention d'un utilisateur qui, rarement dans les meilleures dispositions lorsqu'il consulte son smartphone, ne jettera sans doute qu'un bref coup d'œil à l'objet de votre message. "L'e-mail mobile doit être bref et concis pour être le plus impactant possible", explique Matin Jaglin d'Ocito, lequel applique à l'exercice, l'axiome "1 idée forte et 1 appel à l'action".
Ne vous enferrez pas dans des longs discours, suscitez la curiosité du lecteur, interpellez-le pour lui donner envie d'en savoir plus en cliquant sur l'e-mail. L'en-tête de votre message joue à ce titre un rôle important, lui qui apparait à la suite de l'objet dans la boite de réception. Sa longueur exacte dépendra de l'appareil utilisé mais attachez un soin tout particulier à travailler les 10-15 premiers mots de votre e-mail, en tâchant de ne pas être redondant par rapport à l'objet.
"Sur un écran aussi petit que l'est celui d'un smartphone, c'est la clarté de l'information qui prévaut, explique Jean-Paul Lieux. Pour des raisons de lisibilité et de chargement, vous devez faire simple et limiter le nombre d'appels à l'action. C'est d'autant plus important qu'un mobinaute prend généralement quelques secondes pour se décider, il n'a pas le temps de tergiverser, sans quoi il part." Oubliez donc les textes trop longs qui obligent l'utilisateur à faire défiler la page et n'abusez pas des images qui pourraient nuire au chargement de l'e-mail. Concentrez-vous sur l'agencement des informations. Les éléments essentiels, tels que les appels à l'action, doivent figurer en haut à gauche de votre e-mail, afin d'être visibles rapidement, sur tous les appareils.
"Afin que le rendu soit le plus homogène possible, quel que soit l'OS utilisé, tenez-vous en à un langage HTML le plus simple possible, ajoute Edouard Lhuerre de Base&Co qui déconseille les recours à plusieurs colonnes ou les imbrications trop complexes." N'oubliez pas non plus les utilisateurs ne disposant pas encore d'un smartphone, pensez à mettre à disposition une version texte.
Harmoniser le rendu visuel à l'ensemble des smartphones constitue pour l'instant l'un des principales difficultés d'une campagne d'e-mailing, coûteuse en temps, en équipes et en réflexion. Un frein qui pourrait être surmonté par l'essor du responsive design qui, en agrégeant des techniques d'ergonomie et en utilisant les nouveaux standards tels que l'HTML5 et le CSS3, permet au contenu de réagir et de s'adapter automatiquement à la taille de l'écran de consultation et au terminal utilisé.
Le responsive design permet d'adapter l'expérience de lecture sans la dégrader
L'expérience de lecture se moule dans le terminal sans dégrader le contenu. "Cette fonction auto-adaptative est particulièrement intéressante pour les landing pages, note Jean-Paul Lieux, qui imagine "une logique de scénario d'affichage en fonction des formats, avec 5 champs d'informations et une photo sur un grand écran ou 3 champs d'information et un texte sur un petit écran." Reste encore à évangéliser les annonceurs à ce sujet mais le responsive design risque bien de devenir une réalité d'ici quelques mois.