Internet mobile : vers quelle mesure d'audience ? Objectif : faire décoller le marché de la m-publicité
Le principal enjeu de la mesure d'audience de l'Internet mobile est de favoriser le décollage du marché de la publicité sur mobile. Sur 23 pays européens inclus dans l'étude Adex de l'IAB Europe, seuls 7 pays font ressortir des dépenses sur mobile, qui varient en 0,1 % et 4 % des investissements publicitaires en ligne. D'après le baromètre annuel 2009 du Syndicat des Régies Internet (SRI), le chiffre d'affaires net de la publicité mobile (hors SMS) s'élevait à 23 millions d'euros en 2009 en France, soit seulement 1 % du marché publicitaire online global, en croissance de 30 % par rapport à l'année précédente.
L'absence de mesure officielle constitue un frein au développement du marché. "Actuellement, la plupart des annonceurs ne vont pas sur le mobile soit parce que leurs agences média ne connaissent pas ce support, soit parce qu'elles ne savent pas en parler, explique Nicolas Guieysse, délégué général de l'AFMM. Selon lui, l'impact de la commercialisation des premiers chiffres par Médiamétrie sur les investissements publicitaires sur le mobile devrait se faire sentir dès 2011, probablement au second semestre.
Cette situation est déjà en train de changer. Laurent Battais, directeur exécutif performance et cross média de Médiamétrie, estime que les agences médias montrent de plus en plus d'intérêt pour le mobile. "Les récents rachats des régies mobiles Admob et Quattro Wireless par Google et Apple aux Etats-Unis contribuent également à une prise de conscience générale de l'importance de ce canal. La mesure de l'audience mobile consacrera le mobile comme un média à part entière."
Médiamétrie a bien compris l'enjeu publicitaire de la mesure d'audience du mobile. L'entreprise va lancer dès le mois de septembre une réflexion sur l'intégration des audiences mobiles dans les outils de médiaplanning et proposer ce service début 2011. Médiamétrie prévoit par ailleurs d'être en mesure, dès juin 2011 d'intégrer l'Internet mobile dans sa mesure d'audience cross média, afin de permettre aux annonceurs et agences de mieux appréhender le canal mobile.