Le mobile est-il l'avenir des magasins physiques ? Apporter des services supplémentaires

Le numérique apporte aux magasins des outils d'aide à la vente extrêmement puissants, notamment en matière de CRM et d'utilisation des données clients. En effet, le client qui paie en espèces, mais également par carte bancaire, ne laisse au marchand aucune trace de son achat. Pas question donc de profiter de la connaissance de son historique et de ses goûts pour mieux le cibler à l'avenir. Et encore moins de lui proposer une réduction sur l'article convoité auquel il a finalement renoncé. En revanche, l'enseigne peut mettre en place ces pratiques avec un client qui paie avec son mobile ou s'identifie à son CRM.

C'est la réflexion qui a guidé Sephora, dont l'application CRM MySephora développée par Cy-Play et installée sur l'iPod Touch des vendeurs ou sur le mobile des clients lui permet d'utiliser en boutique son moteur de recommandation de produits auprès des détenteurs de sa carte de fidélité. L'application regroupe aussi l'historique d'achat et les promotions auxquelles a droit le client, mais permet également de modifier ses coordonnées et donc de qualifier la base de l'enseigne.

Particulièrement propice dans les surfaces de vente très étendues, la géolocalisation a tapé dans l'œil de certains hypermarchés et centres commerciaux, notamment chez Unibail-Rodamco. Ainsi, les Quatre Temps utilisent Google Indoor Maps depuis septembre 2012 pour permettre aux visiteurs de se localiser et de trouver les meilleurs itinéraires. Le système se couple de fonctionnalités de fidélisation. Pour son lancement par exemple, les utilisateurs ayant effectué trois visites au cours de la semaine dans l'un des centres commerciaux participants gagnaient une place de cinéma, grâce à l'intégration du dispositif avec la fonction de check-in "Lieux" de Facebook. On imagine aussi très bien les possibilités de couponing ciblé qu'offre un tel système, éventuellement appuyées sur les nombreuses applications mobiles de géolocalisation ou de check-in à finalité marchande qui fleurissent.

En matière de fidélité, le mobile apporte bien sûr une facilité d'utilisation qui manquait aux cartes plastiques ou cartonnées : toujours sous la main, toujours à jour. Flairant la bonne idée, la société Snapp a créé l'application FidMe, qui se connecte aux programmes de fidélité des enseignes et remplace les cartes physiques que l'on présente habituellement en caisse. Monoprix, par exemple, peut envoyer des coupons ciblés à leurs clients via l'application. Les enseignes n'ont finalement même plus besoin de développer leur propre appli mobile. Le back-office mis au point par Snapp permet par ailleurs de réaliser des analyses cross-enseignes. Autant de possibilités qui rappellent un m-wallet de cartes de fidélité et de coupons lancé plus récemment par Apple : la fonctionnalité PassBook d'iOS 6.

Le mobile offre également à l'enseigne une opportunité de dialogue avec l'acheteur. C'est ainsi que l'application Critizr permet aux clients de "râler utile" (la queue en caisse est trop longue, où avez-vous caché le liquide-vaisselle, vos fraises sont délicieuses...) et donc au marchand de réagir à chaud (nous allons ouvrir une caisse supplémentaire, au fond du magasin à gauche, merci nous allons nous réapprovisionner...). Auchan, Carrefour et bon nombre d'indépendants se sont déjà approprié cette solution.