Pascal Magneron (Courtepaille) "Nous nous préparons déjà au paiement sur mobile"
Le directeur marketing de l'enseigne de restauration présente son application iPhone, conçue à la fois comme un outil de génération de trafic en restaurants et de relation client.
JDN. Pourquoi une enseigne comme Courtepaille décide-t-elle de lancer une application mobile ?
Pascal Magneron. A l'origine, nos restaurants étaient essentiellement présents sur le bord des routes et faisaient office d'étapes pour nos clients, notamment sur la route des vacances. En tant que restaurant d'étape, il était pertinent de leur proposer des services liés à la mobilité. Nous disposons par exemple depuis l'été 2009 d'un site Internet mobile, Couretpaille.mobi, et de partenariats avec l'ensemble des fabricants de GPS pour référencer nos 217 restaurants, ainsi que sur le service de cartographie de Viamichelin. Dans cette stratégie de mobilité, disposer d'une application iPhone nous semblait approprié.
"Notre application permet de calculer à l'avance son addition"
Cherchez-vous à moderniser l'image de la marque avec cette application ?
Courtepaille est la plus ancienne chaîne de restauration en France, qui fêtera ses 50 ans l'année prochaine. Sans être vieillotte, elle n'a pas non plus une image moderne. Notre but n'est pas de faire de cette application un outil de modernisation de notre marque, même si tout ce que l'on peut faire pour y contribuer est le bienvenu. Nous espérons que les utilisateurs d'iPhone qui n'ont jamais été chez Courtepaille pourront être surpris par notre enseigne via cette application. Je pense que peu de monde attendait Courtepaille sur cet environnement. Seules quatre enseignes de restauration disposent d'une application iPhone, dont deux dans la restauration rapide.
Quels services y proposez-vous ?
Notre application propose de retrouver les restaurants les plus proches de sa position ou de rechercher des restaurants par ville. Nous avons souhaité proposer un service un peu plus original en offrant à nos utilisateurs la possibilité de calculer à l'avance leur addition. Le client peut choisir ce qu'il souhaite manger dans notre carte. Les éléments qu'il sélectionne sont automatiquement ajoutés dans un panier qui calcule son addition, hors boissons, que l'application ne prend pas en compte. Nous pensions qu'il était pertinent de donner cette transparence au client.
La prochaine étape, c'est la réservation par mobile ?
La réservation ne fait pas partie du concept Courtepaille et je ne pense pas que la réservation de table via mobile fasse partie des attentes des nos clients. Par contre, ce service permet déjà de faire gagner du temps à nos clients : s'ils ont déjà fait leur choix sur l'application avant d'arriver dans l'un de nos restaurant, ils peuvent commander plus vite. Nous ne fermons pas pour autant la porte à ce type de prestations si nous sentons un réel besoin de la part de nos clients.
"Notre application a été téléchargée plus de 4 500 fois en deux semaines"
Et la dématérialisation du paiement ?
C'est un service auquel nous croyons beaucoup plus. Si demain nos clients peuvent choisir leurs plats, arriver en restaurant avec leur commande en tête, profiter d'une promotion et payer, tout cela avec leur mobile, nous leur facilitons la vie. Nous avons la volonté d'aller vers le paiement sur mobile, car nous sommes persuadés qu'il va se généraliser, avec ou sans Courtepaille. La bonne question est de savoir à quelle échéance. Nous travaillons déjà avec notre partenaire digital, Peoleo, pour nous préparer au paiement sur mobile. Cela implique cependant un changement structurel, qui va au-delà de l'application mobile.
Comment se positionne votre application par rapport à votre site mobile ?
Après un an d'existence, Courtepaille.mobi accueille environ 15 000 visiteurs par mois. C'est une audience naturelle car nous n'avons fait aucune promotion pour ce service. A titre de comparaison, notre site fixe représente une audience comprise entre 40 000 et 50 000 visiteurs par mois. Nous l'avons lancé pour couvrir toute la population de smartphones, mais nous misons clairement sur les applications. En deux semaines, notre application iPhone a déjà été téléchargée plus de 4 500 fois sur l'App Store !
Comment Courtepaille conçoit le canal mobile ?
Le mobile est un canal particulièrement important car dans la restauration, le client est de plus en plus sollicité par la concurrence. Au-delà même de notre concept original de restaurant d'étape, nous savons que nous allons devoir de plus en plus interpeller le client au moment où il a envie de consommer. Nous nous devons pour cela d'être au plus proche du client au moment de son choix. Notamment en lui poussant des promotions, qui sont déterminantes pour le choix du consommateur. En plus d'une clientèle familiale les soirs et les week-ends, nous accueillons également une clientèle davantage business le midi. Nous avons d'ailleurs diversifié l'implantation de nos restaurants en allant dans les zones commerciales et de loisirs.
"Le SMS offre des taux de retour bien meilleurs que l'e-mail"
Comment gérez-vous votre relation client sur mobile ?
Nous testons le mobile depuis un an et demi au travers de campagnes SMS sur les téléphones de nos clients, pour pousser des offres promotionnelles. Nous disposons d'une base de données d'environ 300 000 profils que nous contactons selon leur choix soit par e-mail, par SMS ou par courrier traditionnel. Sur l'ensemble de cette base, environ 30 % de contacts ont renseigné un numéro de téléphone mobile. Mais si l'on se focalise sur nos nouveaux inscrits, plus de 70 % des contacts demandent à être contactés par ce biais. Chaque contact est assigné à un restaurant de référence, défini en fonction de son adresse postale, ou précisé directement par le contact, ce qui nous permet de cibler géographiquement nos campagnes.
Ce canal est-il réactif ?
Les taux de retour aujourd'hui sont bien meilleurs sur SMS que sur e-mail pour deux raisons simples : si un client a déjà sa promotion dans son téléphone, il n'a pas besoin de l'imprimer et il ne l'oublie pas. Travailler par SMS nous permet également de lancer une campagne plus rapidement que sur e-mail, pour donner un peu de carburant à un restaurant en difficulté par exemple. Nous envisageons d'ailleurs de décliner ces campagnes SMS en alertes push dans notre application.
Travaillez-vous sur d'autres systèmes d'exploitation mobile ?
Oui. Nous avons commencé par l'iPhone, qui est le terminal le plus visible et le plus réussi en termes d'ergonomie. Mais nous sommes déjà en train de développer la même application pour d'autres systèmes d'exploitation. Android par exemple, qui est déjà en forte progression. Nous lancerons plusieurs versions avant la fin de l'année.
Pascal Magneron, 44 ans, a commencé sa carrière dans la distribution en 1993 au sein du groupe Grandvision, comme responsable du marketing et de la communication de l'enseigne succursaliste GrandOptical. De 1998 à 2001, il a occupé la responsabilité du trade marketing et des Grands Comptes dans le Groupe Eugène Perma Professionnel (Petrol Han, Kéranove), avant de rejoindre le groupe Renault où il exerçait depuis 2001 les fonctions de directeur du marketing et de la communication des centres de réparation rapide du constructeur automobile sous l'enseigne Renault Minute.