Thomas Guignard (Waze) "Il faut révolutionner la manière avec laquelle les marques s'adressent aux automobilistes"

Le nouveau country sales manager France de Waze, l'application de navigation communautaire filiale de Google, explique ses missions dans l'Hexagone.

JDN. Waze a choisi la France pour y nommer son premier country sales manager en Europe. Pourquoi ?

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Thomas Guignard, Waze France © S. de P Waze 

Thomas Guignard. La France est notre pays le plus important en Europe en termes de communauté. On ne communique pas l'audience que nous réalisons dans l'Hexagone mais je peux vous dire que pour la seule région parisienne nous comptons près d'1,2 million d'utilisateurs actifs. Et que, vous vous en doutez, ce chiffre est nettement plus important pour le reste du territoire. C'est l'un des pays où nous connaissons la croissance la plus forte, sans programme marketing, tout simplement parce que le produit et le service que nous apportons permettent de conquérir et fidéliser les utilisateurs. Il ne faut pas oublier que le gros de nos effectifs est dédié au développement du produit, à faire en sorte que l'application soit plus sûre et toujours mieux informée.


Quelles sont les missions qui vous ont été assignées ?

L'ouverture du bureau parisien doit nous permettre d'associer l'approche globale de Waze avec l'ancrage local que nécessite le développement de tout marché. L'équipe qui va m'accompagner va développer et installer la marque Waze au sein de l'écosystème numérique français. Qu'il s'agisse des consommateurs, des partenaires locaux et des institutions. Deux collaborateurs m'ont rejoint depuis janvier dernier et j'en attends d'autres. 
Nous avons identifié plusieurs axes de développement. Développer les partenariats et décliner localement ceux qui sont effectués à l'étranger. Aux Etats-Unis, nous sommes partenaires du programme alerte enlèvement baptisé "Amber Alert" dont nous intégrons le flux au sein de l'application. Nous avons répliqué ce partenariat en France. Autre exemple : le lancement d'un programme "Connected citizen" qui permet à l'utilisateur de faire remonter des informations aux mairies pour qu'elles fluidifient le trafic. Bien évidemment nous allons aussi nous rapprocher des acteurs privés à l'image de ce que nous faisons avec Vinci Autoroute pour lequel nous communiquons des informations sur le trafic routier.


Et côté publicité ?

Nous pensons pouvoir révolutionner la manière avec laquelle les marques s'adressent aujourd'hui aux automobilistes. Ces derniers sont aujourd'hui exposés à de l'affichage et de la radio. Et ça s'arrête là. Nous voulons permettre aux annonceurs de cibler et mesure les campagnes médias qu'ils diffusent auprès de cette cible. Tout en poussant au drive to store en mettant en avant les réseaux physiques. C'est ce message que je dois faire passer auprès des agences et des annonceurs, en les briefant sur les possibilités publicitaires qu'offre une plateforme comme la nôtre.

La publicité ne doit pas être intrusive, je pense que nous sommes aujourd'hui tous d'accord là-dessus. A nous de trouver une nouvelle manière de faire de la publicité géociblée, en permettant aux marques de diffuser leur message publicitaire (pour un produit, essai ou autre...) via un format interstitiel, le "Zero Speed Takeover", qui parait à l'arrêt de l'automobile. Plusieurs options ensuite : un click to action pour y aller directement, enregistrer le lieu pour y aller une autre fois. Autre modèle publicitaire : les fameux pins que l'utilisateur voit apparaître sur sa carte, avec des logos qui symbolisent les points de vente à proximité. La marque paie à l'affichage. 


Vous faites également des opérations spéciales...
Effectivement, nous avons récemment effectué une campagne pour promouvoir le film "Terminator Genisys". L'un des héros du film, Arnold Schwarzenegger, a ainsi accepté de prêter sa voix à notre application pour donner une sélection s'instructions personnalisées et amusantes tu type "Vous avez atteint votre destination. Hasta la vista, baby !". Un moyen de rendre l'expérience utilisateur plus amusante et de faire de cette campagne autre chose qu'une simple promotion. Même si ce dernier aspect n'était évidemment pas éludé avec l'apparition de pins qui indiquaient dans quelle salle et à quelle heure passait le film lorsque l'utilisateur se trouvait à côté d'un cinéma. 


Waze repose pour l'instant sur les contributions de ses utilisateurs et bientôt sur la data de tiers ?

Pourquoi pas. Ce n'est pas forcément une priorité. Mais la porte n'est pas fermée. 


A quand une synchronisation Google Maps-Waze ?
Maps et Waze sont deux cartes d'une qualité exceptionnelle. On commence aussi à réfléchir aux moyens de créer des ponts entre les deux applications, pour les faire collaborer et se nourrir mutuellement en effet.


Thomas Guignard vient d'être nommé country sales manager France de Waze. Il a travaillé pour Google pendant près de 8 ans, où il a occupé des fonctions stratégiques au sein du bureau français, en charge notamment de la transformation digitale des grands groupes industriels locaux. Auparavant, il a travaillé pendant 7 ans au sein du cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney.

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