Tiphaine Goisbeault (Médiamétrie) "Nous intègrerons le wi-fi dans la mesure d'audience mobile début 2012"

Un an après avoir lancé la mesure d'audience de l'Internet mobile, la directrice Télécom de Médiamétrie fait le point sur ses évolutions et sur le développement d'une offre pour les tablettes.

JDN. Un an après le lancement de la mesure de l'audience Internet mobile, comment a évolué cet outil ?

Tiphaine Goisbeault. Notre principale problématique a été de prendre en compte un maximum d'applications. Pour les intégrer, nous avons besoin de travailler avec les éditeurs qui ont aujourd'hui pris conscience de la nécessité de mesurer leur audience mobile. Aujourd'hui plus de 1 240 applications sont prises en compte dans la mesure, ce qui représente plus de trois fois le nombre d'applications recensées lorsque nous avons lancé la mesure fin 2010. Les éditeurs nous communiquent assez facilement les différentes variables dont nous avons besoin dès qu'ils sortent une nouvelle application ou une nouvelle version. Cela montre qu'ils accordent de l'importance à cette mesure, qui est devenue une référence sur le secteur.

Combien de souscripteurs compte cette mesure ?

Nous avons aujourd'hui près d'une quarantaine de clients C'est un chiffre satisfaisant, et qui devrait être amené à progresser l'année prochaine. Nous prévoyons en effet de nouvelles évolutions qui nécessitent des investissements et nous pousserons à élargir notre périmètre de clientèle. Nos clients vont aujourd'hui des opérateurs mobiles aux fabricants de terminaux en passant par des régies mobiles ainsi que des éditeurs plus confidentiels qui n'achètent pas de données sur un an mais plutôt des analyses ponctuelles sur leurs marques. Surtout, toutes les agences média ont souscrit à la mesure, ce qui montre que même si le marché publicitaire sur mobile n'est pas mature, il est en pleine évolution.

Y compris au niveau des usages des mobinautes ?

Nous observons une vraie progression de l'équipement en smartphones. 40% des Français sont aujourd'hui équipés de ce type de terminal. C'est une progression qui va au-delà que ce que nous avions prévu. Cela signifie que nous allons encore constater un accroissement important du nombre de personnes qui se connectent tous les jours par opposition aux utilisateurs occasionnels de l'Internet mobile. Nous constatons déjà chaque mois un accroissement de 10% du volume des logs fournis par les opérateurs. C'est considérable.

L'iPhone est-il toujours aussi présent dans l'audience mobile ?

Il reste un terminal très présent dans l'audience Internet mobile. En revanche, Android a vraiment gagné en puissance en matière de consultation de l'Internet mobile au cours du troisième trimestre. En termes d'équipement, Android est arrivée au même niveau que l'iPhone en France et pourrait le dépasser avant la fin de l'année. Tout dépendra des ventes d'iPhone 4S.

Le premier point d'amélioration de la mesure concerne l'intégration du wi-fi...

C'est le principal point sur lequel nous travaillons dès maintenant et qui nous occupera l'année prochaine. Nous allons avancer par étapes. Dans un premier temps, nous allons nous appuyer sur des données site centric fournies par AT Internet et notre outil eStat pour les intégrer dans nos chiffres globaux sous forme de coefficients d'audience. Nous intégrerons cette dose de wi-fi dès les résultats d'audiences de décembre (publiés en janvier, ndlr). Il s'agit d'une première étape, mais nous voulons à terme affiner la modélisation du wi-fi. Pour cela nous aurons potentiellement besoin de mettre en place des dispositifs permettant de paramétrer le téléphone pour recueillir directement les données. Le problème est que plusieurs OS coexistent avec chacun ses particularités. Nous travaillons en R&D à mettre en place des systèmes de mesure sur le téléphone, mais ce n'est qu'un projet pour l'instant.

A quelle échéance pourrez-vous proposer une mesure fine du wi-fi ?

Nous pensons pouvoir proposer au marché une solution fiable en février ou mars prochain. Il faudra ensuite quelques temps pour la mettre en place et s'assurer de son bon fonctionnement.

Quid du passage de la mesure à une fréquence mensuelle ?

Nous publierons dès le mois de janvier 2012 des résultats à la fois mensuels pour décembre et trimestriels pour le quatrième trimestre afin d'assurer la transition entre les deux périodes. Nous sommes en mesure de gérer la mesure en mensuel depuis le mois d'octobre. En revanche, nous sommes en train de finaliser le traitement des données sociodémographiques à un rythme mensuel. Le fait de passer en mensuel va nous permettre de rapprocher l'Internet fixe du mobile pour proposer à nos clients ce que nous appelons l'Internet global. Nos clients pourront ainsi suivre précisément leur couverture globale.  Cela contribuera encore à renforcer l'efficacité du mobile en tant que support de publicité.

Médiamétrie planche également sur une mesure d'audience des tablettes...

Nous sommes en train de recruter des panélistes pour le panel iPad. Nous avons déjà plus de 400 foyers et prévoyons d'en recruter 1000 d'ici la fin de l'année. Les premiers résultats devraient d'ailleurs être publiés avant la fin de l'année à nos souscripteurs. Nous avons prévu de pouvoir interroger nos panélistes afin de mieux identifier leurs habitudes de consommation on et off-line, ce qui nous permettra notamment d'identifier des phénomènes de transfert d'un média sur l'autre, par rapport à la presse, par exemple. Mais nous ne positionnerons pas cet outil comme une mesure d'audience. Il s'agira plutôt d'une mesure d'usages.

Pourquoi ?

Pour en faire un outil de référence il nous faudrait plus que 1000 panélistes ce qui est assez compliqué. Les utilisateurs de tablettes constituent une niche de population assez fine composée de personnes souvent moins promptes à rejoindre un panel. Il n'est pas pour autant exclu de développer une offre ayant vocation à faire référence qui puisse à terme s'intégrer dans la mesure de l'Internet globale.

Diplômée de l'Edhec, Tiphaine Goisbeault est directeur du pôle Télécom et Equipement de médiamétrie. Tiphaine Goisbeault a été consultante senior sur des missions de marketing stratégique chez Deloitte & Touche, puis chargée d'études stratégiques chez AOL France au sein du pôle Contenus. Elle rejoint ensuite l'activité Radio de Médiamétrie, puis créé l'activité Télécom et Equipement.