E-commerce automobile : l'écart se creuse entre le neuf et l'occasion Internet, canal essentiellement marketing

Si la vente en ligne semble difficile, les constructeurs ne délaissent pas le Web pour autant. Ils utilisent largement ce canal dans un but marketing pour au final augmenter leurs ventes "physiques".

"Le site Web sert à apporter à nos réseaux des contacts pour la vente et l'après-vente", explique Virginie Giraud. "Il constitue avant tout une vitrine de la marque", indique Laurent Mocquet, chez Volkswagen.

Avec un souci d'optimisation de leur présence Web. Début février, à l'occasion d'une nouvelle version, tous les sites européens de Citroën ont ainsi adopté une même charte graphique et un nouveau logo. Du côté de Volkswagen France, les mini-sites sont désormais "encapsulés" dans le site principal. Avec comme conséquence une hausse de 25 % du trafic, à environ 500 000 visiteurs uniques par mois.

Au-delà des sites de marque, les constructeurs utilisent Internet pour des campagnes globales "Toute la stratégie Internet n'est pas dans le site Web", précise Laurent Mocquet, qui indique que chez Volkswagen ce canal est désormais géré par des spécialistes d'Internet. La marque consacre 10 % de son budget d'achat média à Internet. Des dépenses équivalentes sont destinées à un ensemble e-mailing, technologie et mini-sites. 

Les constructeurs présents ont insisté sur la nécessité de trier les contacts obtenus par Internet. Après un formulaire précis permettant de conserver les acheteurs potentiels les plus motivés, un centre d'appel recontacte ces prospects. Au total, un contact se rendant en concession aura coûté entre 60 et 100 euros, indique-t-on chez Citroën.