Qui sont les community managers des grandes entreprises ? Basile Segalen, BNP Paribas
Son parcours
Un Master de communication corporate de Sciences Po Lille en poche, Basile Segalen rejoint la cellule de veille de l'Atelier BNP Paribas, au sein de laquelle il parfait sa connaissance des nouvelles technologies. Cette expérience, durant laquelle il conjugue éditorial et veille, le conduit presque naturellement au poste de community manager de la banque, en février 2011.
Ses responsabilités
Au sein de BNP Paribas, le community management est intégré à une cellule e-communication. Pour occuper cette fonction très transversale, des contacts étroits avec la direction de la communication, le service presse et la cellule de veille sont, en effet, indispensables. L'objectif ? Légitimer la présence de la banque sur les réseaux sociaux, en France et dans le monde. Basile Segalen joue, à ce titre, le rôle de centralisateur, chargé de la veille des dernières tendances, du développement des relais locaux et de la transmission des "guidelines" du groupe. "Au sein de la cellule Social Media, je suis chargé, par ailleurs, de l'animation des comptes 'corporate' de la banque tels que le blog, la page Facebook et le fil Twitter, explique-t-il. Si chacun de ces canaux s'appréhende de manière différente, tous se rejoignent sur un même credo : ne pas verser dans le ton trop institutionnel."
Les enjeux soulevés par les réseaux sociaux
"L'objectif d'une banque comme BNP Paribas est de développer une relation sur le long terme avec les internautes en réussissant à les fédérer autour de la marque, sur les différents médias sociaux", expliquent Basile Segalen.
Adopter un ton "humain" permet de nouer une véritable relation avec l'internaute
Illustration de cette volonté de placer l'authenticité d'une relation au cœur de la communication de la banque, la campagne de publicité "Parlons vrai" a également été déclinée sur des dispositifs digitaux, avec notamment un site dédié. "Mon rôle est ici de faire la passerelle entre la banque et les internautes, en orientant les questions de ces derniers vers les bons interlocuteurs", explique le community manager pour qui, "seul un ton humain permet de nouer de véritables liens avec l'internaute".
Les qualités qui lui semblent indispensables
"Sang-froid et réactivité sont les maître-mots sur des plateformes aussi transparentes que les réseaux-sociaux", explique Basile Segalen. Deux qualités mises au service du client aux attentes duquel il est important de répondre, notamment sur Twitter, un outil qui a pris une nouvelle dimension dans la relation client, en témoigne les comptes "SAV" qui y fleurissent. Dans cet environnement ultra-conversationnel où les "mentions" et les "reply" fusent, avoir une bonne mémoire est un véritable atout. "J'essaye de garder dans un coin de ma tête l'identité de tel utilisateur et la critique qu'il a formulée pour lui signaler, lorsque c'est le cas, que la banque y a remédié", illustre Basile Segalen. Une attention qui s'inscrit à plein dans cette volonté de personnaliser la relation avec l'internaute.
Les évolutions qu'il prévoit
"Les marques ont besoin d'avoir des porte-parole officiels, explique Basile Segalen. Sur le digital, c'est un rôle qui échoit au community manager qui, en tant qu'ambassadeur, est chargé de faire vivre et grandir une communauté." Les réseaux sociaux constituent, à ce titre, des espaces sur lesquels il est bien vu de mettre en avant sa marque, en montrant l'envers du décor, les backstages pour séduire les futurs clients et collaborateurs.