Les 5 grandes tendances e-business de l'année Le raz de marée des natives ads sur le display

A moins d'avoir fait l'impasse sur l'ensemble des séminaires, conférences et forums marketing qui ont égayé l'année 2014, vous avez forcément déjà entendu parler du native advertising, cette pratique qui remet le contenu publicitaire au coeur de l'expérience utilisateur, harmonisant son ergonomie au contenu au sein duquel elle s'insère. Nous nous interrogions en mai 2013 sur la pérennité de ce qui pouvait alors apparaître comme un n-ième buzzword mort-né. Un peu plus d'un an et demi plus tard, le constat est implacable : cette nouvelle expression du marketing de contenu, qui devrait représenter près de 15% des investissements des agences en 2015 au Royaume-Uni selon l'IAB, est partie pour durer. Et selon les prédictions de BI Intelligence, les investissements sur ce format vont quasiment tripler entre 2014 et 2018, aux Etats-Unis. Ils vont ainsi passer de 7,9 milliards à 21 milliards de dollars.

Alors que l'explosion conjuguée du programmatique et des opérations spéciales a conduit à une bipolarisation du format display, beaucoup voient dans le native advertising un nouveau coup porté au display traditionnel. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les efforts portés en la matière par les Buzzfeed, Huffington Post et autres pure-players qui ne jurent plus que par ce format. Et même un illustre média comme Forbes revendique déjà 30% de son chiffre d'affaires par ce biais et y voit une réponse au dégringolement des CPM.

Une pratique qui a besoin d'être encadrée, à l'image du guide de l'IAB

Ce nouveau tropisme n'est toutefois pas sans heurts. Une enquête de Research montre ainsi que 21% des consommateurs ont déjà confondu contenu éditorial et publicité native au Royaume-Uni. La faute à un manque parfois criant de clarté sur la nature réelle du contenu. Le risque et l'engouement sont tels que l'IAB vient de publier un livre blanc sur le sujet, pour baliser un peu mieux les pratiques. Un moindre mal lorsque l'ont voit des nouveaux venus tels que Minutebuzz ou le Démotivateur banaliser la pratique sans toutefois toujours s'affranchir des règles de déontologie élémentaires. 

Certains acteurs, à l'image de Quantum Advertising, ambitionnent désormais de pousser la logique un peu plus loin et ont jeté cette année les bases de ce que l'on appelle le native advertising programmatique. Ils devront dans cette optique faire le grand écart entre la nécessité de proposer des formats qui s'imbriquent bien dans les sites et celle d'atteindre le degré de standardisation indispensable au développement de la pratique à plus grande échelle.