Benoît Sillard, Jean-François Pillou et Isabelle Weill (HowTo Me "Nous atteindrons la puissance d'une chaîne de télévision"

HowTo Media Group, la maison mère de CommentCaMarche.net, a annoncé hier être en négociations exclusives pour l'acquisition de Benchmark Group [éditeur du JDN]. Ses trois dirigeants détaillent les raisons de l'opération et leur stratégie.

JDN. Que représentera HowToMedia Group une fois l'acquisition de Benchmark Group finalisée ?

Benoît Sillard, PDG. Une fois réunis, CommentCaMarche.net et Benchmark Group (éditeur de L'Internaute, du Journal des Femmes, du Journal du Net et de Copains d'Avant) vont prendre la 5ème place des groupes Web en France avec près de 20 millions de visiteurs uniques par mois. Nous nous retrouverons derrière Google, Microsoft, Facebook et Orange. HowTo Media Group sera le premier groupe média online en France. En 2010, l'ensemble du groupe devrait réaliser 30 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont près de 60 % en publicité display. Le solde provenant surtout des liens sponsorisés.

Comment avez-vous financé cette acquisition et quel est son montant ?

B. S. Nous ne communiquons pas le montant de l'opération. Nous l'avons financée d'une part en levant 27 millions d'euros auprès de R Capital Management (Rothschild Group), Time Equity Partners et ID Invest (ex-AGF Private Equity), d'autre part avec un prêt bancaire consenti par BNP Paribas et OBC, et enfin un prêt d'Oseo. Les fondateurs, Isabelle Weill (directrice générale de la régie publicitaire), Jean-François Pillou (fondateur et directeur général) et moi-même restons majoritaires.

Quelles complémentarités avez-vous identifiées entre CommentCaMarche et Benchmark Group ?

B. S. Cette opération a beaucoup de sens. CommentCaMarche.net a de fortes compétences dans le référencement, la gestion des communautés et le déploiement à l'international. Benchmark Group lui, a de fortes compétences sur la production de contenus éditoriaux, les newsletters, les études et les formations.

Jean-François Pillou, DG. Cette complémentarité se retrouve aussi sur les contenus thématiques que nous couvrons. Sur chacune d'entre elles (high-tech, cuisine, santé, femme...), le nouvel ensemble va se retrouver en première ou deuxième position des sites média. Enfin, l'éditorial de Benchmark Group, associé dans le cadre d'une offre commerciale avec nos services de questions réponses et nos communautés, nous donnera la capacité de créer de nouveaux produits pour les annonceurs.

B. S. Pour nous, Benchmark Group est complémentaire dans la globalité de ses activités. Nous ne prévoyons donc aucune réduction d'effectifs et aucun changement de périmètre, qu'il s'agisse des sites Web, de son activité études, formations ou commerce en ligne.

Comment comptez-vous tirer commercialement parti de cette fusion ?

Isabelle Weill, directrice générale de la régie. La première conséquence est la puissance que va nous conférer l'opération. L'audience de HowTo Media Group sera par exemple largement supérieure à celle de Yahoo. Le premier avantage à cela est que nous pourrons servir 3 millions de visiteurs uniques à un annonceur en une journée, comme peut le faire une chaîne de télévision. Cela permettra d'attirer des annonceurs télé qui ont besoin de puissance et qui migrent petit à petit leurs budgets vers le Web, comme les marques des secteurs alimentaire et beauté. Par ailleurs nous pourrons développer des offres sur toutes les cibles (femmes, hommes...) sur toutes les thématiques (automobile, voyage, finance...) du marché.

Quels atouts un site communautaire met-il en avant pour attirer des annonceurs en display ?

I. W. De plus en plus de marques cherchent à toucher l'internaute durant la phase de préparation de son achat en ligne. Et 40 % des internautes vont consulter des forums avant de passer à l'achat, selon l'observatoire des usages Internet de Médiamétrie. CommentCaMarche est donc bien placé. Par ailleurs, les marques veulent maintenant rester en contact avec leurs clients après la vente. CommentCaMarche le permet, en apportant des réponses pratiques et didactiques aux questions que se posent leurs clients vis-à-vis de leurs produits et services.

Comment s'inscrit cette acquisition dans votre stratégie à l'international ?

J.F. P. CommentCaMarche enregistre 38 millions de visiteurs uniques mensuels dans le monde, selon Comscore. Un peu plus de la moitié de cette audience est réalisée en dehors de France, comme aux Etats-Unis, en Espagne et au Mexique, notamment. Beaucoup des contenus de Benchmark sont utilisables tout de suite à l'international, comme la photothèque, ou plus tard, par le biais de traduction de contenus, comme par exemple des recettes de cuisine.

Quelles sont vos ambitions et comment allez-vous les financer ?

B. S. Dans les prochains mois, nous allons mobiliser notre énergie pour tirer parti du rapprochement avec les équipes et les produits de Benchmark Group. Notre croissance sera uniquement interne, en travaillant sur les synergies. A moyen, ou à long terme, il n'est pas exclu que nous réalisions de nouvelles acquisitions. Nous pensons notamment au marché allemand, marché très mûr, mais où la concurrence est féroce. Et à l'Espagne, où la concurrence est moins forte, mais le marché publicitaire moins développé. Nous voulons détenir une place significative sur 4 ou 5 marchés européens pour devenir un leader de l'information magazine. C'est-à-dire l'information pratique, au sens large, celle qui a un usage et autour de laquelle on peut discuter. C'est ce que nous avons déjà commencé à faire avec des versions de CommentCaMarche dans les domaines de la santé et du droit. Notre stratégie nécessite donc un contenu éditorial de qualité et des communautés riches qui partagent leurs expériences. Elle répond à des besoins fondamentaux qui sont au cœur du Web et des services mobiles.