Facebook : quel bilan après un an en bourse ? Le virage du mobile pour rassurer les marchés

Entre le premier trimestre 2012 et le premier trimestre 2013, le nombre d'utilisateurs de Facebook a grimpé de 23% pour atteindre 1,11 milliard d'utilisateurs actifs par mois. Mais pour Facebook, tout se joue désormais sur le mobile.  Fin mars, 67% des utilisateurs de Facebook utilisaient le réseau social sur leur terminal mobile contre 54% un an plus tôt. Soit 751 millions d'utilisateurs contre 433 millions. Une migration des usages qui force Facebook à trouver comment monétiser le mobile pour ne pas voir plonger son revenu moyen par utilisateur.

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Evolution du nombre d'utilisateurs mensuels de Facebook en moyenne par trimestre, en millions. © JDN

En janvier 2011, Facebook dévoilait un nouveau produit publicitaire : les posts sponsorisés. Mais les annonceurs ont été contraints d'attendre le troisième trimestre 2012 pour pouvoir cibler de la sorte les utilisateurs du réseau social sur leurs terminaux mobiles. Désormais, ils peuvent même acheter du contenu sponsorisé en fonction de différentes options, comme cibler l'ensemble des terminaux (fixes et mobiles) ou uniquement les mobiles. Une stratégie qui s'est avérée payante puisque la publicité sur mobile représentait 30% des revenus publicitaires de Facebook au premier trimestre 2013, soit plus de 373 millions de dollars. Ce taux ne dépassait pas les 14% six mois plus tôt.

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Evolution des revenus de Facebook. © JDN

Facebook envisage d'intégrer des publicités vidéos dès cet été.

Rassurés, les analystes tablent aujourd'hui sur un chiffre d'affaires de Facebook au deuxième trimestre de 1,6 milliard de dollars, en hausse de 35% comparé à la même période l'an passé. Mais cette croissance reste à pondérer : la performance des publicités sur le réseau social, et notamment sur Internet fixe, est souvent décriée, et inquiètent les annonceurs. Si le CPM de Facebook est très faible sur son Facebook Exchange, la place de marché publicitaire de Facebook sur laquelle les espaces publicitaires sont vendus aux enchères en temps réel, le taux de conversion est lui aussi très faible, jusqu'à 5 fois inférieur à celui des ad-exchanges des autres plateformes.

A cela s'ajoute des formats publicitaires trop petits et donc moins performants que les formats standards. Pour contrebalancer ces critiques, Facebook entend sortir l'artillerie lourde et proposer dès cet été des formats publicitaires vidéo en autoplay. Reste à voir comment les utilisateurs du réseau social vont accueillir cette nouvelle.