Listes de mariage : trois modèles pour un marché en mutation Les pure players multi-canal améliorent l'offre
En 1999, Pauline d'Orgeval crée le premier pure player du marché, 1001listes à partir de deux constats : les offres existantes sont contraignantes pour les mariés en termes de liberté de choix des cadeaux et Internet est un vecteur parfait pour réunir les offres de différentes enseignes sur une seule liste.
L'entreprise a rapidement fait son trou. Avec un chiffre d'affaires de 36 millions d'euros (pour 350 000 dons), 1001listes serait aujourd'hui le troisième acteur du secteur derrière les acteurs historiques. La start-up a été rachétée en 2006 par le groupe TF1 et est aujourd'hui dirigée par Philippe Coliat, précédemment à la tête de Téléshopping (Tf1).
Selon sa Directrice marketing Sophie Alexandre, "1001listes est le premier service multi-boutique. Nous avons fait de l'affiliation avant l'heure. Nos partenaires sont des grandes enseignes, des petites boutiques partout en France et des boutiques en ligne. Tous les types de biens y sont représentés, de la déco au voyage en passant par le high-tech".
Le pari de 1001listes était de lancer un service gratuit permettant de faire ses achats au sein de nombreuses boutiques partenaires (500 aujourd'hui), avec un choix très large. Ils peuvent récupérer 100 % des dons perçus. La société se rémunère via une commission d'apporteur d'affaires. Les achats sont réalisés en boutique, ou sur Internet.
Le deuxième pilier stratégique du nouvel entrant est le conseil, qui se traduit par la présence de 14 agences physiques dans les grandes villes de France. L'équipe est constituée de 60 salariés. "Le marché du mariage est très atomisé. Au delà des cadeaux, nous conseillons des adresses. Nous avons créé un site dans cette optique. 1001mariages.com propose 800 adresses en France".
Or cette deuxième dimension va être remise en cause. 1001listes a certes réussi à capter une large clientèle (6 000 listes par an) mais le groupe connaît des problèmes de rentabilité à cause du coûts des agences. Si la société était à l'équilibre en 2006 lors de son rachat par le groupe Tf1, Sophie Alexandre concède que "la part des produits achetés directement en ligne est croissante dans notre activité et les agences en dur nous imposent des coûts élevés. La question du modèle économique que nous avons suivi n'est pas évidente. Cependant nous le défendons parce que nous pensons que c'est un demande réelle".
La société Listes et Plaisirs, crée en 2006 par Alexandra Vanderperre, a suivi le même modèle économique, avec plus de 80 marques et enseignes partenaires et des agences dans plusieurs villes de France. Sans succès, puisqu'elle a fait faillite en 2009. Listes et Plaisirs proposait aussi de faire des achats au sein de boutiques non partenaires, moyennant une taxe.
En parallèle, un troisième type d'offre a vue le jour : les services de listes "universelles", qui donnent une liberté totale en matière d'achats.