Luxe : Comment les marques utilisent le Web 2.0 Le Web2.0 pour quoi faire et comment ?
Présentes sur le Web social, les marques de luxe cherchent à y entretenir une communauté active. Moët Hennessy consacre par exemple des sites - également en Flash - dédiés à sa vodka Belvédère et à son cognac Hennessy qui renvoient vers des pages Facebook. La marque revendique des dizaines de milliers de "fans". "Notre communauté était auparavant centrée sur le site Web mais elle est désormais sur Facebook, explique Franck Sagne, de Moët Hennessy.
La marque de spiritueux conçoit le réseau social américain comme un pourvoyeur de trafic vers ses propres sites, où l'internaute vient chercher de l'information de fond. Pour beaucoup, l'utilisation des sites sociaux reste limitée. "On ne peut pas tout faire avec Facebook, confie Antoine Lacroix. Ce site permet de développer la "viralité, d'avoir un dialogue avec nos clients, mais le type de réactions est assez restreint".
Si les contributions apparaissent parfois limitées en qualité, solliciter les internautes pour créer avec eux un produit s'avère encore plus périlleux. En revanche, la meilleure recette pour animer une présence sur le Web2.0 consiste à leur proposer l'accès à des évènements exclusifs.
Afin de proposer un contenu plus fourni, Thierry Mugler a lancé son propre site communautaire, qui propose aux clientes actuelles ou potentielles de la marque de s'exprimer sur son dernier parfum mais aussi sur le thème de la féminité.
En donnant la parole aux internautes, les marques de luxe courent le risque de voir des propos critiques ou dégradants associés à leurs produits. Certains, comme Thierry Mugler, assument : "nous avons choisi de laisser une liberté totale, en publiant tous les messages, explique Joël Palix. De toute façon, la meilleure défense sur les réseaux sociaux, c'est la communauté elle-même".
D'autres préfèrent en revanche modérer les propos des internautes. Ils utilisent pour cela les services d'une agence spécialisée. C'est le cas de Van Cleef & Arples, qui a rédigé une charte à destination des modérateurs. Cette question de la modération peut d'ailleurs se révéler très délicate sur des sites comme Twitter.