Chefs d'entreprises : to tweet or not to tweet ?
Les patrons ont-il intérêt à tweeter ? Ils sont en tout cas de plus en plus nombreux à s'y mettre, même si la proportion reste encore faible. B2B et B2C, start-ups et groupes multinationaux... Les patrons soignent la marque de leur entreprise et voient dans le réseau social un moyen de se faire entendre sans interférence, tant en interne qu'en externe. Pourtant, Twitter inquiète aussi : en cas d'erreur ou de tweet polémique, le patron met sa boîte en porte-à-faux. Une inquiétude qui freine encore de nombreux dirigeants. Vie professionnelle et vie privée : la frontière est floue lorsque l'on est actif sur le réseau social.
Différents stades d'engagement
Si les patrons sont de plus en plus nombreux sur Twitter, la plupart n'y ont qu'une présence minimale, révèle une enquête qualitative menée par Ipsos auprès de quinze chefs d'entreprise. Le réseau social leur sert avant tout d'outil de veille sectorielle, pour trouver de l'information, des revues de presse spécialisées et suivre des experts dans leur domaine. Pour une grande partie des chefs d'entreprise, l'usage de leur compte Twitter s'arrête là . D'autres se contentent de diffuser du contenu en usant du retweet. Ceux qui sont réellement actifs sur le réseau social sont plus rares.
Affirmer son leadership
Nicolas Bordas, twittos assidu, est un de ces patrons qui prêchent pour une utilisation de Twitter. Le vice-président de TBWA/Europe et président du réseau Being Worldwide compte lui-même près de 20 000 abonnés, et trouve de nombreux avantages à sa présence en ligne. Twitter est pour lui un outil de veille, mais aussi un accès aux experts de son secteur. Le réseau social lui permet de bâtir un réseau et d'étendre son influence. C'est aussi un outil de communication interne plus direct et simple, sans intermédiaire, et de communication externe. Le feedback, scruté avec minutie, permet au chef d'entreprise de savoir ce qui se dit sur sa marque à tout moment.
Le réseau social peut représenter un levier de business, pour le recrutement et le marketing notamment. "J'ai embauché mon directeur digital grâce à Twitter", assure par exemple Françoise Gri, CEO de Pierre & Vacances – CenterParcs. Elle tweete depuis 2008. Elle a commencé lorsqu'elle était présidente de Manpower France, une entreprise B2B, et a continué en B2C avec Pierre & Vacances. Elle avoue s'être inscrite pour "amener les influenceurs, et notamment les journalistes, sur [son] terrain plutôt que de subir un cadre donné". Sur le réseau social, elle aborde les sujets qui lui tiennent à cœur, comme l'emploi ou le tourisme, en toute liberté. Via Twitter, le chef d'entreprise a l'opportunité de véhiculer des images, des valeurs et convictions en rebondissant sur l'actualité ou en donnant son avis sur des contenus officiels. Pour optimiser son efficacité, deux règles simples : définir sa ligne éditoriale, et tweeter régulièrement.
Tuer la crise dans l'oeuf
Pour éviter que son fil n'ait un impact négatif sur l'entreprise, quelques écueils doivent être évités. Ne pas être redondant avec le fil Twitter corporate, sous peine de perdre tout intérêt. Etre prudent et ne pas tweeter de manière impulsive. Nicolas Bordas l'assure, le réseau social peut être un outil de gestion de crise plutôt qu'un déclencheur : "Sur Twitter, on peut rêgler rapidement un problème avant qu'il ne prenne de l'ampleur en offline, en rectifiant ou complétant une information". D'autant que, selon lui, le risque de déraper en tweetant est moins important que lors d'une interview, quand le chef d'entreprise est bombardé de questions. "Lorsqu'un patron tweete, il a le contrôle total de l'information qu'il donne. Il a le temps de réfléchir, de vérifier ses informations."
Des patrons réticents, l'étude Ipsos relève surtout la méconnaissance du réseau social et la peur que son utilisation ne soit trop chronophage. "Il faut apprendre à l'utiliser pendant les interstices, au travail", argumente Nicolas Bordas. D'autres chefs d'entreprise estiment que la voix de la marque doit prévaloir et ne pas être dispersée. Pourtant, selon les patrons assidus au réseau social, leur compte Twitter est un excellent porte-voix pour la marque qu'ils représentent.