Face aux GAFA, quelles règles de concurrence adopter pour booster le numérique européen ?
Aujourd'hui, l'espace numérique européen est largement dominé par les géants américains. Google détient 94% de part de marché sur la recherche en ligne et 70% des OS mobiles avec Android, Amazon a enregistré 89 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2014 et domine les marchés e-commerce d'Europe, Facebook compte 260 millions d'utilisateurs sur le vieux continent soit la moitié de la population européenne et Apple a dégagé pas moins de 18 milliards de dollars de bénéfices au dernier trimestre 2014, les profits les plus importants jamais enregistrés par une entreprise cotée. La question se pose donc de plus en plus clairement : quelles règles devons-nous adopter en Europe en matière de concurrence, pour accompagner le développement de notre économie numérique ? Le Medef s'est attaché à y répondre aujourd'hui dans le cadre de son Université du numérique, dont le JDN est partenaire.
D'abord, les mécanismes d'optimisation fiscale qu'adoptent ces géants faussent la concurrence. Apple et Amazon font d'ailleurs l'objet d'une enquête sur leurs pratiques fiscales. S'ajoute à cela une problématique de détournement de la valeur, quand la charge des infrastructures est surtout supportée par les opérateurs, locaux bien sûr. Pour corriger la situation, beaucoup d'initiatives locales sont prises, mais peu de réponses européennes sont apportées. On a ainsi vu apparaître une taxe Google au Royaume-Uni, qui récupère 25% des "bénéfices détournés" par les multinationales du Web. Ou encore la loi Thévenoud en France qui protège les taxis contre les VTC, mais dont la Commission européenne se demande si elle ne s'oppose pas au droit d'entreprendre. Pas de raison non plus de verser dans un anti-GAFA-isme primaire : Facebook ouvre son centre de recherche à Paris, Google consacre 60 millions d'euros sur 3 ans à son fonds pour l'innovation numérique de la presse...
Google, un moteur d'innovation pour le numérique européen ?
Carlo d'Asaro Biondo, président EMEA de Google, remarque d'ailleurs d'entrée de jeu : "Ce ne sont pas les GAFA qui empêchent le numérique de se développer en Europe, c'est l'absence de marché européen unique." Quand les entreprises font face à 28 pays et 32 langues différentes pour adresser les 500 millions de consommateurs européens, aux Etats-Unis elles ont immédiatement accès aux 250 millions d'Américains. "Google et les autres plateformes constituent aussi des outils pour l'export pour les entreprises et permettent de créer des services qui n'existaient pas", ajoute-t-il, assurant souhaiter que Google devienne un moteur de l'innovation en Europe. Carlo d'Asaro Biondo n'esquive pas non plus la question de l'optimisation fiscale. "Evidemment qu'il faut payer plus. Mais il faut surtout une fiscalité homogène en Europe." Et d'affirmer qu'aujourd'hui, c'est pour compléter cette imposition insuffisante que Google met en place d'autres dispositifs, à l'image par exemple du fonds d'aide à la numérisation de la presse.
"Les contenus sont le fuel du développement du numérique" D.Olivennes
Pour Denis Olivennes, président de Lagardère Active, Google a effectivement fait des efforts et il faut développer la coopération avec les grandes plateformes européennes. "L'Europe a loupé la première étape du développement numérique, tous les grands écosystèmes sont américains. Et l'écart de croissance avec les Etats-Unis est due à notre retard sur le numérique. Pour qu'on arrive à accomplir cette révolution, il faut un mélange de coopération et de règles qui garantiront que la concurrence est équitable et sans distorsion."
Cécile Rap-Veber, directrice des licences à la Sacem, remarque d'ailleurs ne pas avoir du tout les mêmes rapports avec chacun des GAFA. S'inquiétant néanmoins de la perte de valeur apportée dans la musique par les modèles publicitaires majoritairement adoptés en ligne, elle souligne la nécessité de mettre en place d'autres mécanismes de financement des contenus que la publicité. "Google pourrait utiliser les bénéfices dégagés dans ses activités publicitaires de coeur de métier pour financer l'activité dans la musique", propose-t-elle.
Carlo d'Asaro Biondo partage son constat et précise que Google va de plus en plus se tourner vers des modèles payants. Quant à prendre l'argent dans la publicité pour financer autre chose que la presse, il pose pour conditions que ce principe soit "logique et équitable". Un sujet que Denis Olivennes conclut en remarquant qu'il faut d'autant plus trouver des modèles de rémunération plus justes que "les contenus sont le carburant du développement du numérique. Et en Europe, nous avons un gisement énorme de valeur culturelle, qu'il faut valoriser".
La solution est dans l'innovation
Benoît Thieulin, président du Conseil national du Numérique, enchaîne d'ailleurs en recommandant d'arrêter de geindre en regardant les Etats-Unis. "Si les plateformes comme Google dominent, c'est parce qu'elles innovent." Yves Tyrode, directeur digital de la SNCF, estime lui aussi important que l'Europe prenne ses responsabilités : "On ne peut pas construire de géant européen car nous n'avons pas de marché unique. Mais ce n'est pas la faute des GAFA, c'est la nôtre !" Et ainsi Voyages-sncf.com, pourtant premier e-commerçant de France, ne peut sur Google rivaliser avec Booking et Expedia pour se positionner sur les mots-clés du tourisme.
"Pour chaque nouvelle règle, demandons-nous si elle est favorable à l'innovation" J.Higgins
Forts de tous ces constats, comment agir ? Thibaud Simphal, DG France d'Uber, juge que "l'obsession des entrepreneurs européens ne doit pas être de se protéger avec des règles, mais de trouver comment progresser avec deux étapes d'avance sur le marché malgré les règles". Affirmant qu'il n'existe pas de déterminisme technologique qui devrait nous rendre défaitistes, Benoît Thieulin martèle que pour ne pas passer à côté de la deuxième vague du numérique, qui n'en est jamais qu'à ses débuts, il faut réfléchir ensemble à une stratégie. "Et pour cela réfléchir au modèle de la société qu'on veut. Ce n'est pas forcément le même que celui de la Silicon Valley, qui s'est éloignée de son intention d'origine et veut maintenant tout déréguler dans la société".
Pour le Britannique John Higgins, DG de Digital Europe invité pour synthétiser les propos de ces huit intervenants, deux idées fortes s'en dégagent. "S'il y a une chose qui aiderait les entrepreneurs, ce serait de créer un véritable marché unique". Et de conclure par une proposition : "Nous pourrions nous mettre d'accord sur quelques grands principes. Par exemple, nous dire que c'est de l'innovation que viennent la croissance et les emplois. Dès lors, dès que nous créons une nouvelle règle, nous devrions systématiquement nous demander si elle est favorable à l'innovation. Et nous assurer que les mesures prises soient adaptées à la vitesse d'évolution de l'économie numérique."