Comment la révolution numérique a transformé Axa
Frédéric Tardy est directeur marketing et distribution du groupe AXA où il est notamment chargé d'impulser et de coordonner la transformation numérique de l'entreprise. Il est rattaché à Véronique Weill, directrice des opérations (marketing, distribution, informatique, achats) du groupe. Le budget dédié à la transformation numérique d'AXA est de 450 millions d'euros cette année (950 millions d'euros sur la période 2013/2015) dont 60 millions pour la France. L'équipe autour de Frédéric Tardy compte 130 collaborateurs directs.
Sa définition de la transformation digitale
"La transformation numérique est d'abord une transformation culturelle de l'entreprise. Avant nous étions sur Internet, maintenant nous sommes dans Internet. C'est un changement radical".
Produits et services
La veille technologique, notamment à travers son antenne de San Francisco, joue un rôle déterminant dans la diffusion des pratiques numériques au sein du groupe. Qu'il s'agisse de distribution, de big data, d'Internet des objets, d'utilisation de nouvelles plates-formes, de réseaux sociaux, AXA est très fortement mobilisé autour de ces thématiques dans l'univers de l'assurance. Développements spécifiques aux mobiles, quantified self, sensibilisation de l'ensemble des collaborateurs - à commencer par les cadres dirigeants - aux enjeux du numérique, tout y passe pour réussir une transformation dont le groupe est persuadé qu'elle va modifier en profondeur son modèle économique. D'où la conception d'applications ("Axa drive", "My Axa", "My Switch" pour les moins de 30 ans) spécialement dédiées aux smartphones. En France, une Digital Agency créée il y a un an et dirigée par Yves Caseau, ancien DGA de Bouygues Télécom, est plus particulièrement chargée de ces développements. Elle utilise notamment des méthodes de test and learn et travaille en liaison avec la DSI du groupe.
Clients
Alors qu'en Grande-Bretagne, plus de 75% de l'activité des assureurs passe par Internet, la France est nettement en retrait. Cette transition vers le numérique est néanmoins impérative sachant que 70% des consommateurs démarrent leurs recherchent sur le web et que la proportion de contrats conclus en ligne (de l'ordre de 10%) est appelée à croitre rapidement. "Le numérique permet de se rapprocher de nos clients en personnalisant nos offres. Cela permet aussi de les mesurer et de les quantifier", résume Frédéric Tardy. D'où la nécessité d'associer l'ensemble des agents commerciaux à cet accompagnement multi-canal. Des partenariats ont ainsi été passés avec Facebook et LinkedIn afin de former les équipes commerciales à l'utilisation professionnelle des réseaux sociaux (aux Etats-Unis, la plupart des agents d'Axa y ayant recours ont enregistré une progression significative de leurs ventes), en liaison avec la plate-forme Hearsay Social (outil de suivi de l'activité sur les réseaux sociaux). Le numérique peut aussi être une solution efficace de dématérialisation dans l'interaction physique entre un assuré et son agent comme la solution i-Nov déployée chez Axa France Services dont les 3 000 commerciaux sont équipés d'iPad. Une approche de la dématérialisation qui est aussi un bon support en termes d'image auprès des assurés.
Ecosystème numérique
Outre son Axa Lab de San Francisco créé fin 2013, cellule de veille et de sensibilisation des collaborateurs autour de l'innovation, l'écosystème numérique d'Axa est particulièrement étoffé. Témoins, sa Digital Agency (15 millions d'euros de budget annuel) qui travaille de manière transverse avec diverses entités, internes et externes, afin de concevoir et tester de nouveaux outils ou applications numériques, son Data Innovation Lab, un laboratoire de R&D spécialisé dans le Big Data (une quarantaine d'ingénieurs pour un budget de 20 millions d'euros) créé début 2014 et implanté à Suresnes, ou bien sa Mobile Agency de Barcelone. Autre initiative significative, la création d'Axa Strategic Ventures, un fonds doté de 200 millions d'euros qui va de l'amorçage au capital-risque et qui a repris les participations de l'ex-Axa Seed Factory (10 millions d'euros), transformé depuis en accélérateur de start-up. Le groupe est également très sensible à l'essor des plates-formes collaboratives, à l'instar du partenariat qu'il vient de nouer avec BlaBlaCar. Un contexte dans lequel le monde académique n'est pas oublié avec la création en mars 2014 d'une chaire stratégie digitale et big data à HEC.
Back office
Parmi les apports du numérique en matière de process internes, Axa vient de se doter d'une plate-forme électronique permettant des échanges dématérialisés avec l'ensemble de ses fournisseurs. Baptisée Contract'In, cette plate-forme associe les différents services concernés (achats, direction juridique, comptabilité) tout en utilisant un processus de signature électronique dématérialisée. "C'est rapide et transparent, d'autant que cela permet de savoir qui a signé quoi en temps réel", se félicite-t-on en interne. Autre spécificité dans sa relation avec ses fournisseurs, le groupe utilise également un système d'appel d'offres électroniques pour certains achats courants.
Interne / RH / Formation :
Contrairement aux apparences, la connaissance des métiers de l'assurance n'est pas le seul sésame en matière de recrutement chez Axa. Le groupe est particulièrement réceptif aux profils (community manager, data scientists) en phase avec sa transformation numérique comme Rodolphe Rodrigues, cofondateur de Weborama, recruté fin 2013 au sein de la direction du marketing et de la distribution. Un contexte dans lequel le groupe multiplie les initiatives afin de sensibiliser ses collaborateurs aux enjeux du numériques, que ce soit par le biais de son Axa Lab, de l'utilisation de skype (y compris pour recruter), de l'établissement de passerelles entre générations (reverse mentoring), de sessions de formation type serious games, de son programme Start-in (innovation collaborative), etc. Bref, une forme de révolution culturelle dans cette entreprise où la moyenne d'âge est de 47 ans. Une révolution qui passe par un usage intensif des réseaux sociaux, notamment LinkedIn, usage qui est aussi destiné à modifier en profondeur l'image et l'empreinte employeur de l'assureur.
Evolution du SI :
"Il est indispensable que le marketing, la distribution et la DSI travaillent ensemble à l'amélioration de l'expérience client", assure Frédéric Tardy qui fait notamment le pari des méthodes agiles et d'un marketing transverse. Une entité commune et mutualisée d'une soixantaine de collaborateurs fait ainsi le lien entre la DSI, le marketing et la distribution. Une approche transverse que l'on retrouve dans l'organisation du groupe, la direction des opérations de Véronique Weill ayant sous sa responsabilité à la fois l'informatique, pilotée par Dirk Marzulf (DSI du groupe), et la distribution et le marketing, dirigés par Frédéric Tardy. Même approche en ce qui concerne les réseaux sociaux où la présence sur LinkedIn qui concerne aussi bien les RH que la distribution ou la publicité est pilotée de manière transverse. Côté DMP, le groupe envisagerait certaines évolutions tout en séparant bien la question des données de ses clients, exclusivement gérées en internes, de celles provenant de tiers.