Comment les constructeurs auto lancent leurs nouveaux modèles sur le Web Renault décuple la portée du digital via des campagnes TV
A modèle exceptionnel, dispositif exceptionnel. Tel aurait pu être le brief reçu par les différentes agences (Publicis Conseil, Digitas, Publicis Events et MyLoveAffair) qui ont contribué à la campagne de lancement de la Renault Twizy, ce tandem urbain 100% électrique qui détonne par son design atypique. Pour coller à l'esprit d'un modèle qui se veut révolutionnaire, le management de la marque au losange a vu les choses en grand, en lançant une campagne à périmètre mondial, adoptée par plus de 95 pays dans son volet digital. Après l'annonce d'un partenariat avec David Guetta le 6 mars à l'occasion du salon de Genève, c'est le clip "The Alphabeat", dans lequel on retrouve Cathy et David Guetta, qui est dévoilé. Le 13 avril, une version interactive du clip réalisée par Digitas France, voit le jour, dans laquelle les internautes sont invités à personnaliser le contenu même du clip grâce au "Facebook Connect".
Une campagne 360 pour développer des synergies entre les différents leviers
"Nous avons pris le parti de développer une stratégie de communication à 360 degrés, en associant la puissance de feu du média traditionnel à l'inventivité du digital", ajoute Dominique Musset, directeur marketing et communication monde de Renault. Le spot de 3 minutes 30 vu online s'est ainsi décliné dans un format traditionnel de 30 secondes en TV. Un amorçage d'envergure, pour un modèle de niche, qui détonne également par son format. Jamais un artiste ne s'était fait l'ambassadeur d'une marque au point de lui consacrer un clip.
Pourquoi avoir choisi d'associer une égérie musicale au lancement de la Twizy ? "Nous sommes partis du constat que 45% des contenus vus sur Youtube proviennent de clips musicaux", explique Raphaël Afflalo, co-fondateur de l'agence d'endorsement musical My Love Affaire, qui a rapidement identifié la nécessité de s'affranchir du message publicitaire traditionnel pour proposer un contenu susceptible de capter l'attention des internautes. "Engager le consommateur dans un dialogue avec la marque est devenu une exigence dans un environnement aussi saturé que les réseaux sociaux", conclut-il.
La page fan de David Guetta devient un média permettant de relayer le clip à plus de 30 millions de personnes
De là est née l'idée d'imaginer un clip à la narration construite autour des valeurs et des points forts de la voiture (on voit notamment les danseurs charger les batteries du modèle). Cerise sur le gâteau, c'est l'un des DJ les plus connus au monde, David Guetta, qui associe son univers à celui de la voiture. Sa page de marque, qui rassemble alors plus de 30 millions de fans, fait vite figure de caisse de résonnance : "Nous comptabilisions près de 2 millions de vues après un post sur sa page Facebook alors que nous atteignons péniblement les 200 000 vues au bout de 6 mois en temps normal", confesse Dominique Musset.
Un succès qui s'est également traduit dans la fréquentation du mini-site dédié à la Twizy qui compte plus de 700 000 visiteurs uniques durant l'opération et, c'est un moindre mal, dans les ventes. "Avec un total de 5 000 commandes suite à la campagne, nous avons réalisé une performance conforme à nos ambitions", précise Dominique Musset.