Qui de la TV, de la radio ou de la presse papier s'en sort le mieux sur Facebook ? Médias : la course aux fans... et au trafic sur site

Les groupes médias sont longtemps restés circonspects devant l'essor de Facebook dont ils voyaient mal comment il était susceptible de leur apporter du trafic, craignant même plutôt une cannibalisation de l'audience. "Une position qui n'est plus d'actualité, Facebook n'étant plus considéré comme une menace mais comme un allié de plus en plus puissant", analyse Antoine Ripoche, directeur associé chez Graph Insider.

Alors que l'on évoque de plus en plus la dépendance des médias à Google, sur l'index "Actualités" duquel il est de plus en plus vital d'émerger pour performer, les médias entrevoient dans le réseau social un éventuel contre-pouvoir et adoptent une stratégie plutôt simple. "L'enjeu consiste à atteindre une taille critique qui permettra d'engager sa communauté, recruter toujours plus de nouveaux fans et espérer générer plus de trafic organique sur site", résume Antoine Ripoche.

Un calcul qui peut s'avérer extrêmement payant pour les meilleurs élèves. "Facebook représente déjà 9,49 % du trafic total du 'Parisien' selon Nielsen – Médiamétrie pour le mois de mars 2013", illustre Antoine Ripoche. Et d'ériger ce dernier en "best in class", avec un taux d'engagement record de 13% et une base de 737 000 fans, qui croît de 13,9% en un mois. Autre modèle à suivre, Vogue, l'un des pionniers et des plus bavards sur le réseau social, avec en moyenne 20 posts par jour.

"Les magazines comme les quotidiens utilisent Facebook comme un canal d'informations en temps réel, avec une volumétrie de post colossale", précise Antoine Ripoche. Une stratégie qui a notamment été alimentée par l'arrivée de l'Open graph 2.0 et des actions "lire" qui viralisaient de manière automatique. Jusqu'à ce que Facebook se décide à faire marche arrière concernant une action qui devenait de plus en plus du spam. Concernant le Social Reader, celui-ci a fait long feu car peu compatible avec le paradigme économique des médias, qui conçoivent mal de faire d'un onglet Facebook la destination des visiteurs alors qu'ils n'y vendent pas de publicité.

Ping-pong entre Facebook et les ondes du côté des radios

Du côté des radios, le premier secteur en volume avec 5,2 millions de fans pour le top 5, c'est un véritable ping-pong qui est mis en place entre l'antenne et le réseau social qui se nourrissent mutuellement. "On permettra aux auditeurs d'interagir pendant les émissions et de bénéficier de contenus exclusifs en direct des studios sur Facebook. Et dans le même temps, on demandera aux fans de voter pour les contenus de leur choix et inciter à écouter l'antenne", illustre Antoine Ripoche. Un procédé qui permet aux radios d'obtenir de très bonnes performances, avec un taux d'engagement moyen de 5,3%.

Les chaines de télévision enregistrent des performances moyennes avec 2,6% de taux d'engagement et 4,4 millions de fans pour le Top 5.  Ce sont de fait les fanpages "Programmes" qui vont être les véritables carrefour d'audience vers lesquels il est préférable de rediriger le trafic, "avec des contenus affinitaires et des taux d'engagement bien supérieurs." Le modèle du genre reste TF1, dont l'émission The Voice obtient un taux d'engagement unique de 20% au mois d'avril et une croissance du volume de fans importante, à +12%.