Yamaha fait crier les internautes pour promouvoir sa nouvelle moto

Pour créer du buzz autour du lancement mondial de sa nouvelle moto, la filiale française du constructeur japonais a lancé un advertgame sur Internet, que les joueurs pilotent par la voix, via une solution de call back.

Comment promouvoir un nouveau produit sans le divulguer ? Tel est le défi lancé par Yamaha Motor France à son agence de communication interactive, Buzzman. Le constructeur japonais de deux roues s'apprête à lancer, le 4 juin prochain, un nouveau modèle de moto dans le monde, sur lequel plane le secret absolu : aucune information sur son nom, ses caractéristiques et son ergonomie n'a encore été dévoilée. Ce qui n'empêche pas la filiale française de Yamaha Motor de vouloir susciter l'impatience des clients autour de ce nouveau produit. Pour cette opération de teasing, Yamaha Motor France a choisi de faire campagne sur le Web exclusivement.

Le brief

"Le nouveau modèle de moto sera atypique, indique Mickaël Walls, directeur marketing de Yamaha Motor France. C'est pourquoi nous avons voulu faire une campagne décalée sur Internet, loin des approches de communication classiques du secteur de l'automobile." Le constructeur japonais a fait appel pour cela à l'un des spécialiste du marketing viral online, l'agence Buzzman.

"Par rapport au brief, nous avions une contrainte, indique George Mohamed-Chérif, président fondateur de l'agence Buzzman : ne pas avoir de produit à présenter. Nous avons transformé cette contrainte en avantage et développé un dispositif sophistiqué et innovant, à l'image des promesses de la moto."

Le dispositif 

Buzzman a créé un advertgame sur Internet qui met en scène le joueur comme pilote sur un circuit de course de motos. La particularité du jeu est que la moto avance au son de la voix du joueur, ou plus précisément au volume de son émis : plus le joueur crie fort, plus la moto avance vite. Une prouesse technique réalisée par la société eStara, spécialiste des services de communication en ligne, qui a développé pour la campagne de teasing de Yamaha une solution de Web call back intégrant la capacité de modifier la vidéo du jeu en fonction de la volumétrie de l'appel téléphonique.

En clair : pour participer au jeu-concours, l'internaute renseigne au préalable un numéro de téléphone (mobile ou fixe). La vidéo du jeu s'enclenche alors : une jeune femme explique le déroulement du jeu au joueur et décroche son téléphone pour l'appeler. La technologie déployée par eStara permet de déclencher l'appel à ce moment précis de lecture de la vidéo. La voix de la jeune femme invite alors le joueur à "crier très fort" dans son téléphone pour faire avancer la moto.

"Ce dispositif a un double effet : il produit un impact fort sur le joueur, qui s'implique physiquement dans le jeu, et il entraîne un effet viral sur les collègues de bureaux et les amis qui entendent le joueur crier", souligne George Mohamed-Chérif. "Ce jeu qui implique émotionnellement les personnes est parfaitement en adéquation avec notre signature de marque, précise Mickaël Walls, directeur marketing de Yamaha Motor France : Touching your heart."

Le jeu est disponible sur le site www.volumemax.fr, mis en ligne le lundi 26 mai. Les trois joueurs ayant réalisé les plus gros scores gagneront le droit d'essayer la nouvelle moto Yamaha en avant-première.

Les leviers de trafic

Aucun plan média (achat d'espace, campagne d'affiliation, etc.) n'est prévu pour générer du trafic sur le site Volumemax.fr. Seront en revanche activés les leviers traditionnels du marketing viral : envoi quatre jours avant la mise en ligne du site de boîtes de pastilles pour la gorge à 500 personnes (blogueurs influents, journalistes, acteurs spécialisés dans le secteur de la moto, magazines et blogs, directeurs de moto-écoles) ; envoi d'un mail de teasing avec le lien du site à une base louée de 20.000 personnes sur des critères très sélectifs (hommes, tranche d'âge de 30-50 ans, CSP+, urbains, possédant un permis de conduire ou un permis moto).

Buzzman a par ailleurs demandé à une dizaine de blogueurs influents de tester le jeu en avant-première et de les filmer. Ces vidéos seront mises en ligne sur le site pour inciter les internautes à participer, ainsi que dans un groupe créé spécialement sur YouTube, dans lequel les internautes pourront également poster leurs vidéos d'eux en de participer au jeu - de crier, s'ils le souhaitent.

Le site Volumemax.fr sera également promu via des bannières sur le site Yamaha-moto.fr ainsi que dans les 300 concessions du constructeur japonais en France.

Les objectifs

Yamaha a défini avec eStara un volume maximal de 100.000 appels téléphoniques prépayés. Au-delà de ce seuil, le jeu sera arrêté. Le coût global de la campagne reste confidentiel.

Au-delà de la génération de buzz autour de son nouveau modèle de moto, Yamaha espère via cette campagne récupérer des adresses e-mails et des contacts qualifiés (personnes renseignant si elles ont le permis moto ou non) qui viendront alimenter la base de la marque. Yamaha Motor France souhaite en effet donner un coup d'accélérateur cette année à sa stratégie de CRM online ; l'opération Volume Max en est l'un des premiers coups de pédale.