Comment ces marques ont surmonté une crise de réputation L'affaire Nestlé : autoritarisme, mépris, absence
Nestlé a connu au printemps 2010 une importante crise sur le Web suite à une mise en cause par Greenpeace. Epinglé pour ses pratiques liées à l'huile de palme et à la déforestation, le groupe alimentaire voit l'une de ses marques phares, Kit-Kat, pastichée par l'ONG dans une vidéo postée sur Youtube. Nestlé a la malheureuse idée de faire retirer cette vidéo qui contrefait et porte atteinte à sa marque. En agissant ainsi, le groupe offre la meilleure des publicités à Greenpeace, qui crie à la censure et rallie à sa cause des internautes sensibles à la problématique du développement durable.
La cible de cette communauté nouvellement créée est la page Facebook de Nestlé, sur laquelle les commentaires négatifs se multiplient. Face à ce déferlement, la réaction du community manager de Nestlé est pour le moins maladroite. Il se contente dans un premier temps de renvoyer les mécontents vers une page du site officiel de Nestlé, avant de répondre sur un ton de plus en plus sec. Il avertit par ailleurs que les messages des membres du réseau ayant remplacé leur photo de profil par un logo détourné de la marque Kit-Kat (remplaçant "Kit-Kat" par "assassin") fourni par Greenpeace aux internautes seront supprimés. Nouvelles accusations de censure, puis silence soudain du community manager.
La marque se taira pendant plusieurs jours sur sa propre page Facebook. Face à la colère déclenchée par son attitude, le groupe reprend finalement la parole sur Facook et Twitter pour présenter ses excuses et annoncer des mesures concrètes prises pour répondre aux accusations de Greenpeace. Le community manager de Nestlé présentera lui-même ses excuses aux internautes envers lesquels il a fait preuve de mépris. "L'amateurisme de sa réponse a été total de bout en bout", estime le blogueur Fabrice Epelboin. Cette "affaire Nestlé" reste encore aujourd'hui un exemple d'autoritarisme à ne pas suivre en matière de gestion d'image en ligne.