Dossier La marque de papier toilette Lotus fait une entrée culottée sur le Web

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A l'origine des premiers pas du papier toilette Lotus sur le Web et de l'opération marketing "Ma pause Lotus" se trouvent deux spots publicitaires réalisés pour la télévision en 2008. Ici le spot "Karaté". © DR

Depuis les années 1970, l'image du papier toilette Lotus est incarnée par les enfants qui permettent à la marque de contourner un certain tabou vis-à-vis de son produit de grande consommation. Un choix qui traduit le sérieux de la marque et ses valeurs familiales.

 

Mais en 2008, Lotus décide de moderniser sa communication afin de toucher de nouvelles cibles et de contrer la concurrence grandissante des marques de distributeurs. Une stratégie qui passe par deux nouveaux spots publicitaires pour la télévision : "Mariage" et "Karaté". "Il nous fallait trouver une idée universelle, raconte Hervé Berteretche, responsable de la gamme papier toilette chez Lotus. Une étude menée par notre agence Les Ouvriers du paradis a fait ressortir le concept de pause Lotus, une pause nécessaire vis-à-vis des activités stressantes que l'on peut vivre chaque jour, qu'elles soient privées ou professionnelles. Cette pause représente un moment de tranquillité et c'est le seul endroit où l'on peut se reposer ou péter les plombs."

 

Et les résultats sont probants puisque la marque obtient un taux de notoriété spontanée de 74 % en 2009 contre 64 % en 2008. "La pause est un sujet qui colle bien avec son époque", souligne d'ailleurs Karine Eymieux, directrice de clientèle chez DDB Nouveau Monde.

 

Rediffusés en 2009, les spots publicitaires inspirent Lotus qui choisit d'aller plus loin encore. Bien que les deux spots publicitaires aient déjà été mis en ligne en 2008 sur des sites de partage vidéo et que certains blogs aient aussi repris l'idée, c'est donc en mars 2009 que la marque habituée des médias traditionnels s'engage pour la première fois sur un dispositif Internet. "Le cœur de fidèles à la marque sont les 45-55 ans. Notre objectif était donc d'attirer d'autres populations, plus jeunes, comme les consommateurs internautes", explique Hervé Berteretche.