Les traditions ont la vie dure : aux Etats-Unis, 80 % de la demande pour des montres contrefaites concerne uniquement Rolex, signe extérieur de richesse par excellence. Les 20 % restants se partagent entre les 24 autres marques étudiées, qui ne représentent chacune qu'une petite part des recherches de contrefaçons horlogères.
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