Baromètre de l'engagement des fans sur Facebook Le secteur de l'agro-alimentaire marqué par de fortes disparités
Le secteur de l'agro-alimentaire est parmi les plus imposants en termes de nombre de fans. Mais pas le plus performant lorsque l'on regarde l'engagement de ces derniers. Difficile, en effet, pour les marques de l'agro-alimentaire de mettre en place une stratégie sociale durable et réussie. "Pour mobiliser leurs fans, elles doivent réussir à produire beaucoup de contenus, voire à en créer spécifiquement", constate Antoine Ripoche. S'il cite en exemple le cas d'Oasis, qui peut compter sur une communauté puissante et mobilisée, il souligne "tous les efforts déployés par la marque en matière de communication ces dernières années, à grands renforts de spots publicitaires télévisuels." Lesquels ont permis à Oasis de se construire une véritable identité de marque et de s'installer comme une love brand à part entière.
Cette débauche de moyens n'est toutefois pas accessible à tous les acteurs du secteur. Et de fait, celui-ci est marqué par de très fortes disparités en matière d'engagement, avec une page telle que celle de Desperados France qui avoisine les 8,5% alors que nombreuses sont celles qui ne dépassent pas la barre des 1%.
| Marque | Taux d'engagement | Fans totaux (en millions) | Nouveaux fans | Répétition |
|---|---|---|---|---|
| Source : Graph Insider | ||||
| Oasis Be Fruit | 4,2% | 2,67 | 50 972 | 2,2 |
| McDonald's France | 2,2% | 0,83 | 36 390 | 1,4 |
| M&M's France | 2,1% | 2 | 38 883 | 1,4 |
| Ben & Jerry's France | 2% | 0,75 | 5 728 | 1,5 |
| Carambar | 1,1% | 0,96 | 18 117 | 1,2 |
| KFC France | 1,1% | 0,84 | 15 092 | 1,3 |
| La Vache Qui Rit | 1% | 0,97 | 9 011 | 1,3 |
| Dragibus | 0,9% | 1,37 | 9 094 | 1,5 |
| Tic Tac France | 0,6% | 0,98 | 23 117 | 1,3 |
| Kinder Bueno France | 0,01% | 0,74 | 23 700 | 1,5 |
Pour autant la capacité financière n'est pas le seul facteur clé de succès sur le réseau social et Antoine Ripoche rappelle que "si la publicité permet d'améliorer la visibilité et le reach d'une marque, l'engagement des fans dépend, lui, d'une véritable stratégie sociale."
C'est le cas de McDonald's qui, à de gros moyens financiers, associe une approche éditoriale sur un espace au sein duquel la marque thématise ses prises de paroles : rendez-vous avec un aspect de l'histoire de McDonald's, découverte de l'actualité culturelle grâce au magazine "Air et jeux"... La marque s'établit davantage comme un interlocuteur du quotidien, n'hésitant pas à faire appel à des "celebrity managers" tels que le boxeur Jean-Marc Mormeck, et ne se contentant pas de recruter des fans qu'elle ignore par la suite. Un procédé que tous n'ont pas compris, trop occupés à acquérir une audience, en oubliant de la construire et de la qualifier.
NB : Les pages de Ferrero Rocher, Oreo et Milka ont été retirées de ce classement car elles ont une stratégie de posts géolocalisés qui faussent les résultats.