Vincent Stuhlen (Directeur marketing digital de Levi's Europe) Vincent Stuhlen (Levi's Europe) : "Nous investissons massivement sur le Web"

Un nouveau site Web européen en août et un vaste dispositif digital pour le jeans 501 lancé mi-septembre ne sont que le sommet de l'iceberg. Le directeur marketing digital de Levi's Europe présente les projets de la marque.

Quelle est votre nouvelle stratégie de communication online ? Quelles sont vos ambitions concernant le digital ?

Pour l'histoire, Levi's a utilisé des bannières et des campagnes virales sur Internet dès 1999. La marque était en quelque sorte pionnière sur le digital. Au début des années 2000, les ventes mondiales de la marque ont chuté et nous avons perdu notre position de leader sur le digital car les investissements n'étaient pas à la mesure de notre potentiel et la concurrence en ligne s'est faite plus dure.

2007 a vu une forte accélération du média Internet qui est passé devant la télévision dans certains pays. Le doute n'est plus permis sur le potentiel du digital notamment pour recruter les cibles les plus jeunes. Le digital permet de retranscrire de manière moderne les valeurs de la marque.

Le but aujourd'hui est de refondre le marketing digital de manière intégrée. Une fois sur le Web, on peut traquer les comportements. Ce n'est pas nouveau pour l'industrie, mais pour nous oui.

Quelles sont les applications concrètes de cette stratégie ?

Nous avons fait appel à l'agence Duke pour faire table rase du site Web de la marque et créer une véritable plate-forme européenne intégrant une approche holistique du digital c'est-à-dire complète, avec aussi bien un site Web, du e-commerce, des liens sponsorisés, des bannières publicitaires... Le site est en ligne depuis août.

Le 501, référence historique de Levi's, bénéficie également d'une plate-forme mondiale hors Amérique du Nord (www.501.com), ainsi que d'une campagne de publicité qui démarrera le 15 septembre autour du slogan "Live unbuttoned", vivez libre. Cela signifie en d'autres termes que le produit ne dicte pas le look et qu'il faut rester authentique, fidèle à ses valeurs. Les quatre spots télévisés renvoient vers le site.

Nous posons également les premières briques d'une stratégie multicanal dont le but est d'offrir la même qualité de service quelque soit le canal. Les projets actuels concernent l'IP TV, la musique, les bornes interactives... Cette dernière est une extension de ce qui existe en ligne et permet de naviguer dans les collections de la marque. Levi's est en train d'équiper un magasin pilote par pays avec ces types de projet. Le premier a été celui de Berlin avec entre autre un arbre généalogique animé, une vingtaine d'écrans et la diffusion de la télévision Levi's avec un programme dédié. D'ici la fin septembre, la boutique parisienne située à Etienne-Marcel devrait également être équipée.

"Le digital représente 10 % des investissements média pour Levi's Europe"

Quelle est la part du Web dans la communication ?

Nous investissons massivement sur le Web car le digital est au cœur de la stratégie marketing de Levi's. Le budget a donc triplé par rapport à 2006 où il était très faible. Dorénavant, il représente 10 % des investissements média pour la marque en Europe [Ndlr : zone EMEA n'incluant que l'Afrique du Nord pour Levi's]. Il devrait suivre une croissance à deux chiffres dans les années à venir.

Comment se positionnent les équipes dédiées au développement digital au sein du département marketing de Levi's ?

La structure installée à Bruxelles se compose de quatre divisions : Consumer Marketing, Research, Trade-Retail et Digital. Cette organisation reflète une stratégie marketing intégrée. Elle est également dotée de ressources locales pour l'implémentation et l'adaptation des dispositifs localement.

Avez-vous une politique de recrutement et de fidélisation particulière ?

Levi's a une approche prudente du recrutement. Néanmoins la campagne "Live unbuttoned" comporte un volet jeux-concours qui permet de recueillir des informations sur les Internautes qui, en retour, peuvent gagner des goodies, poursuivre l'expérience Web plus loin ou encore avoir accès à des avantages qui sont les prémices d'un système de fidélisation qui existera à terme. Depuis deux ans, la France est pilote en matière de fidélisation pour Levi's. Et c'est un véritable succès. Ce qui explique que nous souhaitions ajouter au programme off line à l'origine un pan on line.

"Le chiffre d'affaires des ventes en ligne présente une croissance à trois chiffres"

Display, search, affiliation... Comment est réparti le budget de communication digitale ?

La marque doit communiquer par l'image et utilise en conséquence davantage de publicité display. Quant aux liens commerciaux, ils couvrent seulement la France, la Grande-Bretagne et l'Allemagne. Mais nous souhaitons développer rapidement son usage pour une couverture européenne en lien avec notre stratégie e-commerce. Les budgets sont déjà conséquents et le plan de déploiement est déjà prévu. Par contre, même si on en a fait par le passé, l'affiliation n'est pas une priorité aujourd'hui.

Vous avez créé en partenariat avec Duke le Levi's Lab. Dans quel but ? 

Rien est établi en digital et le Levi's Lab est dédié à la recherche et développement en Europe. Son objectif est de créer de la valeur ajoutée pour le consommateur et d'enrichir l'image de marque. A travers cette structure nous réalisons également des tests sur les divers projets pour voir s'ils fonctionnent. L'avis des consommateurs est sollicité via des questionnaires concernant l'impact de la stratégie digitale, la perception de la marque, etc. avant la mise en place effective des dispositifs digitaux en magasin. A titre d'exemple, nous travaillons à un prototype de vitrine interactive. Enfin, au travers de ce partenariat nous entretenons l'esprit de compétitivité entre les deux équipes de Levi's et de Duke.

"Nous allons proposer un dispositif mobile dès février ou mars 2009"

Quels sont les grands chantiers sur lesquels vous travaillez en ce moment et qui verront le jour à court terme ?

Levi's Europe a également de très fortes ambitions en e-commerce. Le chiffre d'affaires des ventes en ligne présente d'ailleurs une croissance à trois chiffres. La refonte du site d'e-commerce prévue pour le début de l'année 2009 devrait soutenir une forte croissance dans les trois ans à venir. A terme, ce site deviendra le vaisseau amiral de Levi's, autrement dit la plus importante boutique de la marque, lieu permettant d'offrir la gamme la plus large possible tout en valorisant l'expérience en ligne et le service. L'industrie du sportswear est à ce titre un très bon exemple. Le but est d'égaler les meilleurs d'ici trois ans, tels que Nike, même si nous en sommes encore loin pour le moment.

En matière de communication, c'est la femme qui sera à l'honneur en 2009 au travers d'un dispositif de communication intégré. Nous devons encore affiner notre approche. 

Avez-vous des projets pour Levi's sur le mobile ?

Après un essai anecdotique en 2007, nous allons proposer un dispositif mobile dès février ou mars 2009. Pour éviter les incompatibilités et les surcoûts, tout a été prévu en amont pour retranscrire le canal Web dans le canal mobile. Le m-commerce n'est pas adapté aux transactions sur nos produits mais il y a beaucoup de choses intéressantes à faire surtout en matière de d'apport de services ou bien en tant que système intégrant de la fidélisation car c'est un objet éminemment personnel.