Comment les constructeurs auto lancent leurs nouveaux modèles sur le Web Nissan booste les ventes en conjuguant expérience digitale et réelle

Chez Nissan, on a pris le pari d'inscrire la campagne de lancement du premier véhicule 100% électrique de la marque, la Leaf, dans le cadre d'un mouvement social et digital en faveur de la conduite électrique. L'objectif est double : lever les principales critiques concernant les véhicules électriques et valoriser l'expérience de conduite du nouveau modèle.  "Lorsqu'on envisage de passer à un véhicule électrique, la notoriété et l'excitation du début peuvent s'effacer au moment de concrétiser l'achat, explique Vincent Druguet, directeur général adjoint de Digitas. C'est pourquoi nous avons voulu mettre l'expérience de conduite au cœur du dispositif pour prouver que les barrières à l'achat telles que l'autonomie moindre ou l'économie relative ne devraient pas en être."

Des influenceurs qui packagent leur compte-rendu pour "combattre les préjugés"

Durant une période de 20 jours, 40 influenceurs sont invités à tester la Nissan Leaf et à poster le fruit de leur expérience sur leurs blogs. Chaque compte-rendu étant packagé de façon à combattre un préjugé relatif à la voiture électrique et à amorcer la campagne avant de l'étendre au reste de la population. Au terme des 100 jours que dure cette opération d'envergure européenne, "The Big Turn On", la ville qui aura converti le maximum de personnes à la conduite électrique bénéficiera de 30 stations de recharge de batteries. "Une Leaf sera également attribuée à l'internaute ayant incité le plus de personnes à prouver leur 'engagement', en réalisant un "turn on" sur le site dédié, via Facebook ou en essayant durant 24 heures un des 400 modèles mis à disposition", explique Cédric Ratinaud, en charge du marketing social et de la communication chez Nissan Europe.

Une hausse de 170% de "positive conversation"

Et comme chez Digitas, on n'envisage pas le digital sans l'inscrire dans la réalité, 80 voitures ont été équipées d'une application Android permettant de partager sur les réseaux sociaux sa propre expérience de conduite grâce à un témoignage vidéo. "Ce dispositif nous a permis de capter l'émotion de la conduite pour amplifier le volume de conversation et inciter à l'expérience", affirme Vincent Druguet. Un objectif largement atteint avec une hausse de 170% de "positive conversation", là où l'agence en espérait 50%, et un share of voice online de 70% sur la période.

Les pages Facebook Nissan Leaf qui devaient permettre de relayer l'opération sur les réseaux sociaux ont ainsi émergé au-delà des espérances. Et Vincent Druguet de citer en exemple "la page française et ses près de 20 000 fans acquis de manière naturelle". Côté points de ventes, le succès a également été au rendez-vous avec plusieurs milliers de tests sur les quatre pays participants à l'opération. Autant de résultats plutôt positifs au vu des investissements consentis.

"Le positionnement marque challenger de la Nissan Leaf nous oblige à émerger créativement, en ciblant des canaux alternatifs tels que le digital et le mobile", confesse Cédric Ratinaud. Des canaux qui présentent également l'avantage d'être bien moins onéreux. Le lancement de la Leaf a coûté entre 3 et 4% du budget investi dans celui de la Juke.