Comment les constructeurs auto lancent leurs nouveaux modèles sur le Web Seat personnalise sa communication sur les réseaux sociaux
Le lancement digital de la toute nouvelle Seat Ibiza relève tout d'abord de la volonté de faire sortir la communication de la marque automobile des tracés habituels. "Nous avons voulu pousser l'expérience produit au-delà de la seule conduite de la voiture", explique Fabien Neel, responsable de la communication Seat qui a vu dans la création d'un bon mix musical "une métaphore de la construction de la voiture, assemblage d'une multitude d'éléments qui, mis bout à bout, donnent un produit abouti." C'est pourquoi afin de faire découvrir la nouvelle Seat Ibiza aux internautes, la marque automobile espagnole a imaginé, en partenariat avec l'agence zonefranche, un dispositif conjuguant digital et expérience musicale. Le "Perfect Sound Project" synthétise la recherche du DJ Carlos Jean pour composer un remix du morceau "Fireworks" de Katy Perry, inspiré de la nouvelle Seat Ibiza.
"Pour ce faire le DJ a rencontré les équipes en charge de la conception de la nouvelle Ibiza afin de pouvoir réussir à retranscrire chacune des innovations technologiques ayant permis de faire émerger la voiture en une création musicale", affirme Fabien Neel. L'occasion également de faire un peu de storytelling, ces rencontres sur le site de Barcelone étant relatées dans une web-série de 6 épisodes. A charge aux internautes, ensuite, de créer leur propre composition à partir des différentes pistes mises à leur disposition. Chacun étant suite libre de soumettre sa création au vote et de la partager pour gagner un prix. Une procédure qui se décline également dans une version mobile, sur tablettes et smartphones, via des applications qui permettaient de transformer la composition en sonnerie mobile.
Cibler les 18-35 ans grâce au digital
L'objectif ici, coller au plus près des centres d'intérêts d'une cible âgée entre 18 et 35 ans en surfant sur un levier qui s'inscrit de plus en plus dans l'ADN de la marque. "Nous consacrons entre 10 et 15% de notre budget de communication", rappelle Fabien Neel. Preuve de cet engouement, la marque vient de renouveler l'expérience à l'occasion du lancement de la Seat Mii, avec un dispositif encore plus ancré dans le social, imaginé par zonefranche. A la clé, un film publicitaire très immersif permettant de conduire virtuellement la voiture et d'en découvrir des fonctionnalités innovante tout en retrouvant des éléments de son univers Facebook.
"Des photos, des messages populaires, des évènements à venir apparaissent tout le long du trajet via des affichages sur les immeubles, bus ou pancartes", explique Guillaume Martin, directeur associé chez zonefranche, qui est parti du constat que sur les réseaux sociaux, "l'utilisateur est plus intéressé parce que ses amis racontent que par les messages de la marque." D'où l'importance de lui proposer une expérience personnalisée.
