Séverin Cassan (Orange) "Notre concours Vine a généré plus de 2 millions d'impressions sur Twitter"

Le directeur de la communication digitale de l'opérateur télécom revient sur une année chargée, avec le lancement de Sosh, et dévoile ses priorités pour 2013.

JDN. Quelle place occupe le digital dans la stratégie de communication d'Orange ? 

Séverin Cassan. Notre stratégie digitale joue un rôle central dans notre communication car il s'agit d'un levier qui, si on le couple avec d'autres médias, en augmente la pertinence. C'est ce qui motive certaines opérations que nous avons menées tel que notre partenariat avec M6 dont nous proposions certaines émissions, en avant-première, sur un site dédié. Autre exemple, l'opération de check-in publicitaire lancée avec l'application MyTF1 associée à une publicité TV.

Le digital nous permet de travailler sur trois axes précis : la visibilité, pour obtenir une couverture suffisante sur nos cibles, l'engagement, à travers des opérations spéciales et les réseaux sociaux, et la performance, pour venir nourrir les ventes online et offline, avec nos 1 200 boutiques. Sur ce dernier aspect, Internet est vraiment le canal adéquat, qui nous permet de tracker et mesurer les performances des campagnes avec agilité.

Comment situez-vous vos investissements publicitaires digitaux en 2012 ?

Le lancement cette année de Sosh nous a permis de soutenir les investissements et rester dans le top 3 des annonceurs digitaux. C'est d'ailleurs le seul média qui a crû chez nous en termes d'investissements publicitaires en 2012. On est aujourd'hui entre 20 et 30% du mix média. Il n'y a pas vraiment eu d'inflexion dans notre logique d'investissement mais, au vu du contexte, nous avons mis l'accent sur les leviers les plus ROIstes.

Le mobile continue de croître (mais comment pourrait-il en être autrement quand on s'appelle Orange ?) et représente désormais 10% de nos investissements digitaux. On ne fait finalement que suivre les usages des Français qui consomment de plus en plus de data et utilisent leur smartphone pour prendre des photos ou comparer les prix en magasin. Tous ces comportements devraient s'accentuer avec l'arrivée prochaine de la 3G+ et de la 4G.

Vous évoquez l'essor de la consommation de data sur mobile. Accompagne-t-il celui de la vidéo ?

Tout à fait, c'est d'ailleurs l'un de nos principaux credos : décliner les campagnes vidéos dans une logique de multi-écrans : TV, pre-roll ou in-stream display, mobile, tablette... Et même les réseaux sociaux. Nous avions ainsi affiché une publicité vidéo sur l'écran de déconnexion de Facebook dans le cadre de la campagne Orange Rock Corps. Résultat : 145 000 vidéos ont été visionnées les quatre jours qu'a duré la campagne, avec 4,8 millions de personnes qui ont vu la publicité sur la page de déconnexion et une multiplication par 8 du nombre de fans qui en parlait sur la page Orange.

Tout le monde s'accorde à le dire, la vidéo est un formidable levier de communication qui concentrera de plus en plus d'investissements dans les années à venir et répond parfaitement aux objectifs de visibilité. C'est moins vrai pour de l'engagement et de la performance. Mais on est déjà à 20% de nos investissements display chez Orange.

A vous entendre la publicité sur Facebook marcherait vraiment...

Nous croyons beaucoup à Facebook. Difficile de faire autrement lorsque l'on voit l'audience et l'engagement que le réseau social obtient chaque mois. Jusqu'à fin 2012, nous nous contentions de l'appréhender dans une logique de marketing relationnel via du community management. Nous avons changé depuis notre fusil d'épaule et l'avons étendu à des logiques de visibilité et de performance. Je ne peux pas vous donner les chiffres mais le réseau social envoie de plus en plus de leads vers la boutique en ligne. On a tôt fait de mettre Facebook dans une case. C'est une erreur, il faut y passer du temps, l'aborder comme un véritable écosystème. Nous travaillons avec Havas Media pour l'achat média et Marcel pour le community management.

Quelle place prennent les ad-exchanges dans une approche que vous dites un peu plus ROIste ?

J'aurais du mal à entrer dans les détails dans la mesure où c'est un domaine que je suis de loin, mais ça s'accélère. Les multiples fonctions de ciblage nous permettent d'affiner notre taux de couverture. C'est quelque chose qui reste toutefois encore marginal et qui  représente moins de 10% de nos investissements display. J'ajouterais que le recours au RTB nous permet d'optimiser notre efficacité opérationnelle et de concentrer nos ressources humaines sur les opérations à plus forte valeur ajoutée.

L'émergence des canaux à la performance a, dans un premier temps, réveillé les doutes sur une possible premiumisation du display... Jusqu'à ce que les marques comprennent l'importance d'établir un véritable discours online et la nécessité de ré-enchanter la relation entre l'internaute et les annonceurs. On a peut-être abusé des bannières agressives et contribué à générer de la lassitude chez les internautes avec des publicités un peu trop polluantes. Aujourd'hui retenir l'attention de l'internaute implique de proposer une expérience différente.

Proposer une expérience différente, ça se traduit comment ?

C'est déjà sortir des pratiques traditionnelles qui veulent que le message publicitaire soit un simple message top – down, de la marque vers l'internaute, sans que ce dernier n'ait son mot à dire. Si l'on veut générer du "earned media", de la viralité, il faut permettre à sa communauté de participer à l'évolution de la marque. La démocratisation des réseaux sociaux doit se traduire par plus de collaboratif. C'est ce que nous essayons de faire avec notre plateforme Testeur.sosh.fr qui permet à ses membres de tester des produits comme, par exemple, le dernier Sony Xperia Z et de partager ses impressions sur Twitter via le hashtag #testeursosh.

Nous avons été un des tous premiers à utiliser Vine, avec le lancement d'un concours live au cours duquel des humoristes devaient relever les défis envoyés par les internautes via le hashtag #4G6s. Résultat : 2 millions d'impressions et 5 000 tweets. Il faut savoir lâcher prise et innover. Ça peut-être effrayant mais payant !

Diplômé de l'ESC Rouen, Séverin Cassan est entré chez Orange en 2000 en tant que chef de produit mobicarte. En 2002, il passe chef de produit forfaits entrée de gamme et 3 ans plus tard, est nommé chef de groupe M6 mobile by Orange. C'est en 2009 qu'il est nommé directeur de la communication digitale de l'opérateur télécom.