Comment Lastminute.com pilote ses campagnes de liens sponsorisés Segmenter ses campagnes pour satisfaire les besoins
La réussite d'une campagne de liens sponsorisés implique de la segmenter en des groupes d'annonces précis. "Chez Lastminute.com, nous traitons des millions de mots clés que nous rassemblons dans des dizaines de milliers d'ad groupes", explique Romain Roy. Chaque internaute obéit à une logique différente lorsqu'il est en phase de recherche de produit ou de service.
"Des millions de mots clés répartis dans des dizaines de milliers d'ad groupes"
Depuis les expressions utilisées jusqu'à la réaction à un type d'annonce, les comportements peuvent varier grandement d'une catégorie à l'autre. C'est pourquoi le fait de rassembler les profils identiques, par âge, sexe, CSP ou comportement de navigation, peut permettre de mettre au point les annonces les plus pertinentes. Pour un voyagiste comme Lastminute.com, cette segmentation est indispensable, les attentes d'un étudiant et celles d'une famille CSP+ divergent en effet grandement. Là où le premier est sans doute à la recherche du meilleur prix, quitte à sacrifier un peu de son confort, en acceptant une longue escale ou une compagnie low-cost, on peut présumer que le second aspirera à voyager dans des conditions confortables et sera prêt à y mettre le prix.
"Cette granularité dans les annonces affichées nous permet de répondre aux attentes de nos clients, en leur affichant une page de destination différente en fonction de leurs intérêts", confirme Romain Roy. Si à chaque mot-clé correspond une typologie d'annonce, le travail sur les landing pages reste tout aussi important.
"Nous testons les performances de chacune d'entre elles et les élaborons en collaboration avec l'équipe merchandising", explique Romain Roy. Lequel a pu observer "une variation importante du panier-moyen pour un même mot-clé, selon que l'on axe la page de destination sur le moteur de recherche ou que l'on décide de pousser des produits avec un prix très attractif." Une décision qui nous ramène à l'importance de bien segmenter son audience.