La première campagne display de Flam's fait un carton 25 % de clients supplémentaires en octobre
La campagne de bannières réalisée pour Flam's a duré trois semaines à compter du 29 septembre et enregistré 4,5 millions d'impressions. Selon Julia Chican, le taux de clic moyen s'élève à 0,19 % et atteint même 3,13 % pour la création "Entassement" sur certains sites et 2,1 % pour "Flam's attaque". Mais il faut tenir compte ici des clics d'erreurs qu'engendrent souvent les flash transparents.
"L'audience du site Web de Flam's a bondi de 9 000 à 28 000 visiteurs uniques"
Quant aux coupons promotionnels, aucun traceur ne permet de connaître le nombre d'impressions générées d'autant plus que peu sont revenus en restaurant. "Moins de 10 % ont été utilisés", estime Sabine Maréchal chez L'Agitateur e-Media. Sans parler du fait que l'internaute oublie ou bien n'a pas la possibilité d'imprimer le coupon, voire ne le prend pas lorsqu'il se rend au restaurant." Pourtant, la fréquentation du restaurant a augmenté de 25 % sur Paris en octobre par rapport à la même période l'année dernière. "Avec seulement 10 %, nous aurions été satisfaits compte tenu du contexte économique", intervient la directrice marketing de Flam's.
Le coupon promotionnel permettait également de se rendre sur le site de Flam's dont l'audience, atteignant habituellement 9 000 à 10 000 visiteurs uniques par mois, a culminé à 28 000 en octobre. Les réservations sur le site sont passées de 60 en septembre à 250 pendant les trois semaines de campagne en octobre.
Le dispositif de réservation en ligne permet également de constituer un fichier clients que Flam's utilisera pour ses prochains e-mailing. Lors de la première vague de la campagne, le dispositif d'e-mailing a enregistré un taux d'ouverture de 15 % d'après Sabine Maréchal.
"Il faut encore améliorer le tracking pour affiner le plan de la seconde vague de la campagne"
Pour limiter les risques, première expérience en display oblige, Flam's avait prévu une campagne en deux vagues successives, à deux ou trois semaines d'intervalle. La seconde aura finalement lieu en janvier ou février car l'enseigne a besoin de temps pour analyser les premiers résultats. "Nous voulons optimiser la campagne, insiste Julia Chican, chez Flam's. Par exemple, le coupon est attractif mais ne sert à rien puisqu'il n'est pas utilisé. Ensuite, nous savons de quels sites viennent les internautes. Mais il faut encore affiner le tracking pour savoir d'où viennent les gens qui réservent en ligne afin d'affiner le plan média en conséquence, et piloter d'avantage au coût par clic."
Début 2009, la deuxième vague publicitaire va permettre à Flam's de confirmer ou pas son intérêt pour Internet et peut-être de définir un budget communication plurimédia et Web plus régulier. Pour l'anecdote, l'enseigne a failli mettre un frein à sa campagne avant même qu'elle ne soit lancée, et ce, à cause de la crise économique. Julia Chican convient qu'au final : "la campagne rend Flam's plus visible que d'autres marques qui ont coupé leurs investissements sur le Web".
Et pour limiter les coûts supplémentaires, mais surtout profiter de l'efficacité de la première campagne, les créations seront sans doute réemployées début 2009, tout du moins la création appelée "Entassement".
Reste à asseoir la notoriété de la marque sur le long terme avec peut-être, comme le suggère Sabine Maréchal, des partenariats et des offres couplées avec des sites de théâtre ou de cinéma par exemple.