Les 7 péchés capitaux du m-Marketing

Caractérisé par un écosystème technologique souvent complexe et fragmenté, le Mobile en tant que Media n’est pas une mince affaire. Avant de débuter une campagne publicitaire hasardeuse, il est toujours utile de se rappeler les fondamentaux et les erreurs basiques à ne surtout pas commettre.

Lorsque l’on sait que plus de 60 % du trafic digital passera par un support Mobile d’ici 2014, il est évident que ce nouveau « big bang » dont trop peu d’annonceurs  ont encore saisi l’ampleur,  deviendra  l’une des principales  préoccupations de tout « marketer » dans les cinq prochaines années.
Le Mobile en tant que Media n’est pas une mince affaire. La maitrise de son environnement et de ses usages ne s’improvise pas et requiert bien souvent une expertise pointue. Cela étant dit, et aussi complexe soit-il, le Mobile doit avant tout rester une affaire  de «pragmatisme » et de « bon sens » pour l’annonceur.

Péché n° 1 : La Paresse- N’agissez pas sans réfléchir
L’une des premières grosses erreurs consiste à croire que les bonnes pratiques du web suffisent à adopter une bonne stratégie Mobile. C’est absolument faux.
Le Mobile, de par sa(ses) taille(s) et la fragmentation de son environnement technologique  est un média qu’il faut considérer à part entière.
Penser en fonction des tailles d’écran, réfléchir par OS (Apple, Android, Windows), agir selon les  terminaux …, telles sont les contraintes de fond et de forme qu’impose le Mobile.
Trop  d’annonceurs habitués au web fixe,  dans lequel trône la politique du « one single device », ne tiennent pas compte de cette fragmentation et se lancent têtes baissées dans des croisades Mobiles meurtrières. 
C’est le cas par exemple dans la promotion de leurs services Mobiles. Il n’est pas rare de voir des annonceurs renvoyer leur trafic Mobile vers des sites mal configurés que les mobinautes peinent à ouvrir. Pire… certains par paresse sans doute redirigent leur trafic vers leur site web classique pensant naïvement obtenir une quelconque transformation.
Des aberrations qui peuvent s’avérer couteuses et désastreuses pour l’image d’un annonceur.
Conseils :

  • Évitez de copier/coller les réflexes du web classique.
  • Pour du trafic applicatif, soyez au minimum présents sur iOS et  Android.
  • A défaut d’avoir un site Mobile, développez une landing page Mobile.
  • Faites vous aider par des experts dans la mise en place de votre stratégie Mobile.

Péché n° 2 : La  Luxure - Ne dépensez pas sans compter
La seconde erreur consiste à ignorer les outils de tracking ou croire qu’il n’en existe toujours pas pour le Mobile aujourd’hui.
Beaucoup d’annonceurs dépensent ainsi des fortunes dans la création et/ou la promotion d’applications (iPhone, Android, iPad…) sans même se  pencher sur le ROI ni même le coût  qu’acquisition de leur campagne. Une hérésie…
Malgré des contraintes techniques plus complexes que le Web, il faut savoir que tout  se traque sur Mobile. Des experts ont développés des outils en ce sens,  il est donc primordial de les consulter.
Conseils :  

  • Optez pour des régies qui proposent des solutions de tracking.
  • Ne dépensez pas sans compter (surtout en période de crise).
  • Minimisez vos risques et en payant  à la performance dans certains cas

Péché n° 3 : La Gourmandise - N’essayez pas d’obtenir tout… tout de suite
Après une longue période de passivité-, voilà que certains annonceurs  se réveillent subitement et souhaitent d’un coup de baguette magique « truster » les premières positions des stores (App Store/Android Store).
A l’instar de Google sur Internet, le référencement structurel sur l’App Store ne s’achète pas. Il ne suffit pas de payer pour avoir accès au Vatican!  Apparaitre durablement dans le top 25 d’un store nécessite un travail de fond et un respect continu de l’algorithme d’Apple.
Ainsi beaucoup d’annonceurs pensent que le fait de dépenser des sommes folles pour des mécaniques « incentivées » ou « cash backées » suffit à remonter durablement dans l’olympe des stores.  Que nenni ! Apple et Android sont de plus en plus attentifs à ce genre de dérives et n’hésitent pas à sanctionner les abus.
Conseils :

  • Soignez la présentation, le packaging et le wording de votre application dans le store.
  • Travaillez durablement votre « App Search Engine Optimization ».
  • Investissez dans un plan media Mobile pertinent et ambitieux : Display, Search, Push Notification, partenariats…

Péché n° 4 : l’Avarice - Ne lésinez pas sur la promotion… au contraire soyez ambitieux
A quoi sert une application si elle n’est pas téléchargée ni même vue ?  Ne mâchons pas les mots, elle ne sert à rien. Telle une belle boutique invisible au fond d’une impasse, aucun client ne rentre dedans.
Ne pas prévoir un budget d’acquisition est en effet une grossière erreur ! Beaucoup de clients dépensent pléthore de temps et d’argent dans la création, le design et l’esthétisme de leurs applications sans même se préoccuper de leur promotion ni même des budgets qui vont avec. 
Alors que le budget moyen par campagne dépasse déjà les 100 000 € chez nos amis Anglo-Saxon, il ne dépasse encore guère les 40 000 € en France !
Une stratégie Mobile efficace doit donc nécessairement inclure un budget de promotion digne de ce nom.
Conseils :

  • Investissez dans  un plan media Mobile pertinent et ambitieux : Display, Search, Push Notification, partenariats…
  • Fidélisez vos audiences (Push notifications, contenu éditorial…). 

  • Minimisez vos risques et payez à la performance quand vous le pouvez.

Péché n° 5 : L’Envie - Ne vous lancez pas dans le Mobile à la légère… pour faire comme les autres
Il est aujourd’hui fondamental de comprendre que le Mobile en tant que Media n’est ni un gadget ni une utopie.  Loin de nous le temps où l’on développait son application pour faire tout simplement comme son voisin.  Lorsque que l’iPhone inonda le marché en 2007, bon nombre de chefs d’entreprises n’avaient qu’une seule idée en tête : sortir une « appli » tel un caprice que l’on souhaite assouvir au plus vite. A cette époque, vitesse et précipitation ont donné lieu à une multitude d’applications désuètes qui brillent aujourd’hui tant par leur inutilité que par leur classement abyssal au royaume de l’Apple store.
Lorsqu’on sait que 6,7 milliards de dollars de ventes en ligne seront réalisées sur le Mobile cette année aux Etats-Unis (source eMarketer), dont 37 % par Amazon, il est évident que le Mobile représente aujourd’hui une nouvelle arme de taille pour recruter des nouveaux prospects et clients.
Conseils :

· Faites de votre application Mobile un instrument de conquête et de fidélisation.
· Élaborez une stratégie Mobile pertinente.
· Réussissez avec le Mobile ce que vous avez échoué avec Internet.

Péché n° 6 et 7 : Orgueil et Colère - Testez, apprenez et persévérez… le tout dans la sérénité
Vous avez peur d’un premier échec ou peur de vous tromper ? Le Mobile est un nouveau media et par définition tout ce qui est « Nouveau » contient intrinsèquement une part d’inconnu que chacun doit essayer d’appréhender au mieux.
Avoir l’humilité de réapprendre en se faisant accompagner d’experts, ne pas faire un simple copier/coller des  bonnes pratiques du Web fixe, et savoir prendre du recul pour prendre les bonnes décisions,  telle doit être la première des stratégies  à adopter. Le Mobile en tant que média a déjà pris son envol… vous êtes encore dans le timing pour le rattraper … ne le ratez pas, demain sera trop tard.
Conseil :

    • relisez les 7 péchés capitaux du m-Marketing ;-)