Développer son activité avec le Return On Content
Mesurer son"rendement du contenu" est le meilleur moyen d’établir un lien entre le contenu d’un éditeur et sa réussite financière, mais en quoi cela consiste-t-il et comment le mesure-t-on ?
Le ROC est une évaluation du coût de production et de promotion du contenu par rapport aux recettes dégagées par la vente d'espace publicitaire en ligne de sorte que l'éditeur puisse déterminer la rentabilité de l'investissement global. Il s'obtient par le calcul des recettes publicitaires produites par les annonces vendues aux côtés de chaque contenu, ce résultat étant ensuite comparé aux coûts nécessaires pour produire le contenu et attirer les visiteurs via la recherche payante. Cette comparaison permet aux éditeurs d'optimiser la diffusion et la promotion de leurs contenus afin de garantir l'excellence du produit tant pour les lecteurs que pour les annonceurs.
Imaginez la puissance que les éditeurs auraient à leur disposition s'ils pouvaient savoir quels types, auteurs ou sources de contenus éditoriaux drainent les visiteurs vers leur site et combien de recettes publicitaires rapporte chaque type de contenu ou encore la recherche payante.
La source du trafic Web influe sur le ROC
Pour mieux comprendre la stratégie en matière de ROC, prenons un exemple concret.
Le ROC se rapporte au coût nécessaire pour attirer un visiteur. Imaginons donc qu'un internaute entre le terme « voitures » dans un moteur de recherche comme Google. Votre site apparaît dans les résultats payants de Google car vous sponsorisez une campagne de liens sur ce mot-clé. Si l'internaute clique sur votre lien, vous reversez en tant qu'éditeur un coût par clic (CPC) à Google et cette personne est aiguillée vers votre site. Le visiteur parcourt le site, consulte une dizaine de pages de différents auteurs et est exposé à une trentaine de publicités différentes sur son chemin. Chacune d'entre elles est vendue par vous à un tarif distinct, suivant des critères tels que son emplacement sur votre site, le comportement du visiteur et le moment de sa visite, etc.
La première question soulevée par ce scénario consiste à savoir si vous avez obtenu des recettes publicitaires supérieures à la somme versée à Google. La seconde question concerne les contenus qui contribuent effectivement à accroître votre rentabilité.
Cela signifie que le ROC a fondamentalement une incidence dans deux domaines :
1) La stratégie marketing de l'éditeur : en matière de recherche et d'acquisition des visiteurs, l'éditeur est alors en mesure de comparer les sources de trafic Web (Google, Yahoo, AOL, etc.) du point de vue des recettes générées, et pas uniquement du trafic. Cela signifie la possibilité d'employer bien plus efficacement les investissements marketing.
2) La stratégie de choix des contenus éditoriaux : cela permet à l'éditeur de sélectionner, positionner et promouvoir différents types et auteurs de contenus avec davantage d'efficacité sur le site. Par exemple, si l'éditeur achète du contenu syndiqué qui lui coûte plus cher que les recettes publicitaires obtenues, ce contenu doit être remis en question.
Il importe d'analyser le ROC dans le bon contexte car de nombreux autres aspects entrent également en jeu : le volume global des stocks, par exemple, a des retombées positives sur le montant total des recettes, et ce même si certains contenus sont moins performants.
Le principal intérêt du ROC est de donner à l'éditeur la capacité de classer ces mesures très orientées métier et d'en dégager des tendances, plutôt que de se référer à des indicateurs nébuleux et génériques qui ne sont guère significatifs pour sa gestion.
La technologie sous-jacente d'une stratégie de ROC
Pour mesurer le ROC, les éditeurs doivent tout d'abord déterminer les types de contenus concernés. Faute de cette préparation vitale, l'éditeur risquerait de bâtir sa stratégie sur du sable.
Ensuite, techniquement parlant, l'éditeur doit intégrer les données fournies par ses serveurs de publicités, qui suivent le placement des annonces et les recettes qu'elles génèrent, et par ses plates-formes d'analyse Web, qui observent le comportement des visiteurs. Si tout est fait dans les règles, l'analyse des données devient relativement simple. L'avantage de cette méthode est de ne nécessiter aucune technologie supplémentaire. L'éditeur ne fait qu'exploiter au mieux la technologie dont il dispose déjà.
La mise en place des technologies et compétences adéquates pour déterminer si un contenu est coûteux à produire et s'il génère le « rendement » escompté peut véritablement aider les éditeurs à optimiser et développer leur activité de manière rentable. N'est-ce pas, après tout, le but recherché ?