e-Pub : la mesure de performance est biaisée et incomplète.
Les annonceurs qui communiquent en display manquent de visibilité sur la diffusion de leurs campagnes. Aussi, les méthodes de mesure de performance de l'e-Pub doivent évoluer.
Internet est le media mesurable par excellence. Les adservers et les outils de tracking et de web analytics du marché rivalisent pour offrir aux agences medias et à leurs clients annonceurs des solutions pour mesurer et optimiser la performance de toutes leurs actions de communication online. Pour autant, en matière de campagnes display, les annonceurs manquent cruellement de visibilité.
Encore aujourd'hui, lorsque qu'une campagne d'e-Pub n'atteint pas les objectifs escomptés, il est courant de jeter la pierre au contenu ou à la création graphique de la bannière. Ce type de raccourci facile occulte d'autres éléments à prendre à compte.
1er constat : les annonceurs d'un même univers qui ont recours à l'e-Pub souhaitent généralement être diffusés sur les mêmes sites pour toucher leur cible. Seul problème : malgré le nombre toujours croissant de sites qui monétisent leur audience, les espaces publicitaires de qualité restent limités sur une cible donnée. Il arrive donc que les diffuseurs soient confrontés à des problèmes d'inventaires et aient du mal à livrer les volumes d'impressions commandés sur la bonne cible. Du coup, lorsqu'un annonceur achète de l'espace auprès d'une régie, une partie de sa campagne peut se voir diffusée sur un autre réseau de sites, sans aucun contrôle qualitatif. Il peut ainsi devenir compliqué pour un annonceur de protéger sa marque contre du contenu indésirable. Combien de fois, en surfant sur le web, voit-on apparaître la bannière d'un annonceur qui n'a rien à faire à cet emplacement ?! Pour ne citer qu'un exemple, on peut s'interroger sur la réelle volonté de certains annonceurs du luxe féminin de voir leurs bannières diffusées sur des sites de jeux en flash ou des sites de foot... Dans ce type de configuration, si les taux de clics et de conversion ne sont pas bons, il ne faut pas s'étonner !
2nd constat : le capping n'est pas toujours respecté. Un capping à 3 ou 4 par internaute et par jour devrait être la norme, mais dans les faits ce n'est pas toujours le cas. Lorsqu'un internaute ne clique pas sur une bannière après l'avoir vue 3 ou 4 fois, il y a peu de chances qu'il ne le fasse à la 10ème exposition.
Dernier constat : la géolocalisation est souvent négligée. Sur les sites francophones, il faut savoir qu'entre 5% et 20% de l'audience est généralement issue de l'étranger (Canada, Afrique du Nord, Belgique, Suisse et Luxembourg principalement). Pour une marque à dimension internationale, cela ne pose aucun souci, bien au contraire. Mais pour une société française qui ne distribue ses produits ou services que sur le territoire national, ce sont autant d'impressions gaspillées inutilement.
Si ces différents éléments ne sont pas pris en compte, on voit bien que la mesure de performance du display est biaisée et incomplète. Et cela est vrai quel que soit l'objectif de la campagne (branding, acquisition de trafic, ventes online ...). Un annonceur n'est jamais à l'abri d'une erreur de programmation de sa campagne, qu'elle soit involontaire ou pas. Il est donc important d'être exigeant avec ses diffuseurs. Même si le contrôle est une notion davantage ancrée dans la culture anglo-saxonne que dans la nôtre, les annonceurs commencent à vouloir des garanties sur leurs achats d'espaces online. Aux agences de se doter de nouveaux outils de contrôle ...