La publicité Internet souffre d’un manque de positionnement marketing

Plus de dix ans après sa création, l'utilisation de la publicité Internet n'a toujours pas trouvé un positionnement marketing clair, son utilisation oscille toujours entre branding et marketing direct.

Cette absence de positionnement peut expliquer sa vulnérabilité, elle a en effet déjà été attaquée sur son flan droit par les liens sponsorisés. Son flan gauche est à la merci de tout prédateur innovant.

Ce constat alarmiste s'avère être d'autant plus d'actualité que la publicité sur mobile est bien partie pour agir sans plus de clarté voire même avec  davantage d'ambigüités. L'absence actuelle de positionnement résulte de pratiques  "top down"  et "techno push"  imposées  par  Doubleclick et Yahoo.

Dès 1996, Doubleclick a imposé son mécanisme de diffusion de pages avec publicité à tous les marchés publicitaires. Pris de cours, sans solution alternatives sous la main, les publicitaires se sont laissés imposer un mécanisme, des indicateurs et des métriques. 

Yahoo avec son ad server propriétaire,  leader de l'époque, est venu valider et amplifier ce mécanisme  à  toute l'Europe. Yahoo a malheureusement façonné  le mécanisme publicitaire du net actuel à son image, c'est-à-dire de façon Hybride, sans jamais avoir tranché entre un positionnement média de contenus et celui  de  "search engine".

Le positionnement marketing d'un média est important car c'est bien souvent à partir de lui que découle les KPI (key performance indicator) appropriés qui font sa force et sa croissance. Pour la première année l'approche marketing direct symbolisée par les liens sponsorisés dépassera  en valeur celle des  "display" aux USA et en Europe.  

Le mécanisme actuel a peut être atteint ses limites, car à y regarder de près, le business n'est pas aussi idyllique que son taux de croissance le laisse supposer... Les régies comme les agences se plaignent d'acheter ou de vendre plus un prix ou un CPM qu'un véritable service. Quel que soit le brief de la campagne le taux de clic est le seul juge de paix. D'autres dénoncent  un achat d'espace basique ou de ranking qui fait la part belle essentiellement aux fortes audiences. Les états d'âme actuels des éditeurs sur l'audience Internet  est un nouveau signe que le mécanisme global est peut être à repenser. Les usages publicitaires actuels se résument  à 3 axes assez clairement identifiés ...
- U1 : un usage de recrutement, d'acquisition d'audience ou de trafic pour in fine bien souvent vendre sur le site annonceur. C'est là que se réalise la quasi-totalité du business publicitaire (46% des annonceurs Européens utilisent le Net pour cet usage selon l'étude de l'EIAA).

-U2 : un usage branding, de notoriété ou corporate. Même si beaucoup s'en défendent cette utilisation est marginale, proche de 20 % selon l'étude de l'EIAA. Le Web vidéo devrait rapidement  augmenter cet usage.

-U3 : et enfin l'usage des liens sponsorisés qui agissent sur un segment d'e-marketing et non publicitaire avec des  KPI  de rentabilité et de ROI ad hoc.

Outre un positionnement marketing clair, l'utilisation de KPI appropriés et surtout distincts à chacun des usages parait essentiel. Aujourd'hui  les 2 principaux usages publicitaires sont régis par un mécanisme de diffusion, et des KPI identiques alors que leurs positionnements sont profondément différents.

Le taux de clics sur lequel  s'appuie le média internet est un KPI  beaucoup trop généraliste qui ne répond ni aux exigences d'un marketing de recrutement , ni à celui de branding. Et il ne peut bien évidemment pas rivaliser avec les KPI de rentabilité des liens sponsorisés.

Ne faudrait -il pas déterminer des KPI spécifiques à chacun des usages, en donnant cette fois la parole aux marketeurs  pour déterminer des indicateurs consensuels et distincts d'un usage à un autre.

-Pour développer le branding, ne faudrait-il pas mettre davantage l'accent sur le qualitatif et intégrer le temps passé dans les métriques ? Et privilégier le contact avec un contenu et dans une moindre mesure le contact avec le média ?

Le média internet souffre d'un déficit de puissance, aussi le ciblage est il une soluton ad hoc pour véhiculer des campagnes  de branding. S'agissant de l'usage de recrutement, la solution réside dans la capacité à réinventer un modèle en y intégrant les principaux atouts pour lesquels le Net est utilisé par les prescripteurs.

Les critères de performance  doivent  être privilégiés.
Aussi, les régies doivent créer et orienter sans états d'âme leur offre dans un contexte à minima de marketing de recrutement voire de pur marketing direct . Demain, les plateformes logicielles et la mise à dispositions ouvertes des données médias feront des commerciaux de régie des experts de la connaissance clients et dans une moindre mesure des vendeurs d'espaces.

Quant aux prescripteurs médias, ils seront de véritables analystes et des trader/broker médias. Dans ce contexte futur "boursier"  il faut déterminer de nouveaux  KPI consensuels et surtout en phase avec le principal usage de ce média : le recrutement. Le modèle de commercialisation basé sur des PAP et des CPM est certainement  à revoir. Dans un contexte de performance,  le CPA (coût pour actions) délaissé par beaucoup de régies pourrait être une solution. D'autant que les milliards de PAP invendus peuvent aider à améliorer cette performance.

Bref, beaucoup de chemin reste à faire. Mais la création d'une troisième voie d'usage publicitaire, clairement identifiée et marketée parait  importante pour le développement futur.

L'absence de positionnement marketing dans un contexte publicitaire est fort de café...