Ne pas couper les dépenses mais mieux investir
La crise dans laquelle nous entrons est différente non seulement par son origine et par l’impact qu’elle a sur le comportement des consommateurs, mais surtout parce que nous faisons face à la première récession post Révolution Digitale.
En termes de marketing et de communication, la Révolution Digitale n'est pas uniquement liée à l'apparition du Web et d'autres canaux numériques et interactifs, mais à un profond changement dans la façon dont les consommateurs fonctionnent et dans la façon dont les marques peuvent agir.
Les consommateurs ont plus de choix, plus de médias, plus de sources d'informations, plus de transparence, plus de facilité dans la gestion de leurs choix, et en conséquence utilisent cette nouvelle liberté pour gérer leur budget et leurs achats. Cette nouvelle liberté apporte une forte fragmentation des comportements consommateurs.
Les annonceurs ont une nouvelle capacité à mesurer la performance, à construire des dispositifs agiles et flexibles qui évoluent en fonction de résultats mesurés par cycles courts. Cette nouvelle capacité de pilotage est née et est reine dans les médias numériques mais est aujourd'hui en voie d'application sur la quasi totalité des moyens à disposition des annonceurs. Ces nouveaux comportements consommateurs et ces nouveaux moyens à disposition des annonceurs créent une situation inédite pour les stratégies marketing dans une économie de récession.
Dans l'ancien monde, les premiers budgets à être coupés étaient ceux de la publicité, le Directeur Marketing ayant du mal à quantifier l'impact de leur suppression au DAF. Dans le contexte actuel, les Directeurs Marketing et Communication ayant intégré l'innovation sont en position de force pour justifier de l'utilité fondamentale de leurs budgets, surtout en phase de récession. Les périodes de crises sont comme les montées dans les courses cyclistes, c'est dur, mais c'est en haut des cols que se forgent les vainqueurs. Et la capacité à piloter ses investissements en fonction d'une performance mesurée est la meilleure assurance de gagner dans un marché instable, face à des consommateurs exigeants et méfiants, dont les comportements sont fragmentés.
En d'autres termes, la Révolution Digitale apporte les solutions pour survivre et se développer en temps de crise. Bien sur, en 2008 le Web est au premier rang des solutions efficaces et immédiatement rentables pour informer, rassurer, séduire, convaincre et fidéliser les consommateurs. Alors que les consommateurs se tourneront massivement vers le Web pour comparer, analyser et savoir ce que pensent d'autres consommateurs, l'exploitation complète et massive de l'Internet dans les plans de communication sera un élément incontournable de succès pour sortir au mieux de cette crise.
Mais cette crise est aussi l'occasion pour les annonceurs d'imposer l'élargissement de l'approche digitale à l'ensemble des actions de communication, quel que soit le canal ou le point de contact. La mise en place d'indices clairs et la mesure à cycle court de l'impact de l'ensemble des actions n'est pas une utopie ou une volonté à moyen terme, c'est une exigence indispensable et atteignable aujourd'hui pour affronter la récession.
Les temps qui s'annoncent seront difficiles pour tous, mais ceux qui affronteront la crise avec des outils éprouvés pour gérer le ROI de leur marketing auront bien d'autres options que celle de couper leur budget et attendre des temps meilleurs. Ce qui change la donne dans cette crise, c'est le Digital.