Eurobest : cinq bonnes nouvelles pour la publicité interactive

Le 30 novembre, le festival Eurobest récompensant les publicités les plus créatives a levé le voile sur son palmarès. Les résultats des catégories campagnes Interactives et campagnes Intégrées, vue par un membre du jury.

1. Ce n'est pas la taille qui compte

C'est avec pas mal de fierté et une bonne dose de courage que le jury Interactif a osé remettre le grand prix à l'agence allemande, Jung Von Matt, pour son idée qui introduit le langage ASCII dans les liens commerciaux Google pour l'annonceur Sixt.  Un petit coup d'exécution qui devient une grande idée par sa pertinence au contexte et par son puissant effet de rupture. 

Une grande majorité des 576 projets soumis dans cette catégorie présupposent beaucoup de patience chez l'internaute. Même s'il existe des sites sublimes à base de films interactifs, nous avons surtout récompensé des solutions utiles, parfaitement exécutées, et qui placent les besoins des utilisateurs au centre. Comme l'outil de customisation de véhicules pour la C30 de Volvo ou encore le catalogue qui prend vie avec les présentations des chambres IKEA comme des havres de paix. Ce ne sont pas des projets vastes, mais ces deux exemples sont réalistes par rapport à l'implication possible des internautes sur un site de marque, tout en apportant une vraie valeur ajoutée à l'expérience produit.

2. Les nouvelles idées sont "Made in Media"

Que ce soit l'interface d'un moteur de recherche comme Google ou le répertoire d'un téléphone portable, les nouvelles idées de communication interactive sont autant liées au support qu'au concept de la marque. Pour les meilleurs, le bon choix du média fait partie de la solution comme pour le volet mobile de la campagne de recrutement pour la Royal Navy. Le cas de l'agence Bruxelloise Duval Guillaume pour The League of the Blind (Voir prix d'or dans la catégorie "Integrated") est superbe.  Plus une idée business qu'une idée de communication. Et c'est la preuve de la limite des idées "Media Neutral".

Les idées nées du média sont surtout tributaires de l'évolution de la segmentation des supports. Quand toute une mécanique de jeu-concours participatif est contenue dans la bannière (une idée très répandue aux Etats-Unis, moins en Europe), c'est l'occasion de réviser nos vieux principes de dispositifs fondés sur des mini sites. Et quand la liste de réponses du moteur de recherche peut devenir une pub, c'est encore une irruption créative dans le modèle Google.

3. Le beau, le bien, le viral

C'est prouvé, "le film viral" n'est ni un genre, ni un format, ni un film paru uniquement sur Internet.  C'est une conséquence de la conjonction très bonne idée + YouTube. Nous avons décerné 2 prix d'or dans la catégorie des films viraux pour des films très différents. Un bon exemple de comment une marque peut rebondir sur le principe du film amateur pour diffuser une grande idée avec Dynamite Surfing. Un autre exemple, qui a également reçu le grand prix dans la catégorie film,  et qui montre bien que le film viral est tout simplement un film suffisamment excellent (par son humour, son impertinence, son effet de rupture) pour que l'on assume soi-même sa diffusion. On le saurait, s'il suffisait d'ajouter un lien "envoyer à un ami" pour faire un film viral.

4. La course au 360° c'est trop 2005

La catégorie des "campagnes intégrés" pose problème. L'intitulé même semble être un pléonasme. Quelle campagne n'intègre pas plusieurs médias ?  Le fait que seulement 8 campagnes furent retenues en shortlist souligne bien le malentendu. Sur les 8 Eurobest Integrated, une seule correspond à la définition implicite de déclinaison 360° : une idée média neutre "Impossible is nothing" qui s'exprime dans la totalité du mix média.  Elle est sur la shortlist parce qu'elle remplie deux autres critères : chaque support renforce le message central et l'idée du départ est brillante.

Les autres shortlistés sont toutes différentes.  La campagne pour Médecins sans frontières (Doctors without Borders) met en oeuvre une stratégie puissante pour une association caritative, la réalisation en est presque secondaire.  La campagne Volkswagen avec Horst Schlaemmer réussi à créer un succès à la hauteur d'une marque iconique, c'est de l'entertainment pur. Avec Le Blind Call pour A League of the Blind (voir ci-dessus) l'idée est à la fois l'invention d'un nouveau média et l'invention d'une source de revenu accidentelle.  Conclusion pas très surprenante : accumuler les points de contact ne sert à rien sans la grande idée. (Tous les exemples cités sont sur www.eurobestlive.com dans Integrated campaigns.)

Dans la catégorie Integrated on aurait dû y voir la campagne Champion pour Tele2 en Suède, ou le plus grand lancement de dés du monde ou encore la campagne Heidies de Diesel. Autant d'exemples qui illustrent la diversité des rôles d'Internet au sein d'un dispositif de communication.

5. On doit résister à l'habitude

En ce qui concerne la créativité, l'enjeu sera toujours de trouver l'idée. Mais même si les agences digitales héritent de l'expertise marketing et publicitaire des agences traditionnelles, il ne faut pas se noyer dans leur sillage. La connaissance du média et de la technologie, des comportements des internautes, et le sens de l'expérience utilisateur constitue autant d'expertises très spécifiques à l'univers digital. C'est grâce à ces expertises que des idées sur le Net changent non seulement ce que les gens pensent (à l'instar de la communication traditionnelle) mais ce qu'ils font (à l'instar de tous les TripAdvisors, ebay, Viadeo etc.). La barre est placée plus haut. Donc pour trouver ces idées business on doit s'appuyer sur toutes nos ressources, au-delà des équipes créatives attitrées.