Campagnes e-pub : les 5 péchés capitaux Péché n°3 : Ne pas tenir compte de sa cible

Le ton de la campagne doit être en phase avec l'identité de la marque et, malgré la cible à laquelle elle s'adresse, garder une certaine cohérence. Il ne faut pas oublier qui l'on est même si l'on sort des sentiers battus en matière de créativité.

Mais le choix du discours ou du concept publicitaire doit aussi prendre en compte sa cible, son profil, son comportement, sa situation. "On ne peut pas faire abstraction du contexte", prévient Geneviève Rauner.

A titre d'illustration, aux Etats-Unis, un constructeur automobile a fait un mauvais choix début 2009 en prenant la parole pour remercier les américains de leurs dons pour permettre à la marque de faire face à la crise. Les gens n'ont en effet pas compris que le constructeur automobile utilise une partie de cet argent pour acheter de l'espace sur Internet pour y diffuser son message. Au contraire, en février 2009, Hyundaï n'a pas changé de ton face au contexte économique mais a proposé une offre adaptée permettant aux acheteurs des véhicules de la marque de rendre leur voiture en cas de perte de revenus.

En dehors de celà, le choix du ton employé est variable et peut tout aussi bien être sérieux - n'oublions pas que tous les profils de population surfent sur le Web et pas uniquement les jeunes branchés - que décalé. "On peut rire d'à peu près tout mais en faisant attention à la façon dont c'est fait", ajoute encore Geneviève Rauner. Avec le ciblage encore plus précis sur Internet que sur d'autres médias, les erreurs de langage sont difficilement pardonnables, complète Frédérique Carré. Elles sont vite sanctionnées sur la toile."