Qu'est-ce que le retargeting ou reciblage publicitaire ? Jusqu'où va la personnalisation ?
Le reciblage publicitaire fonctionne en temps réel et s'appuie sur un algorithme de recommandation. Celui-ci analyse les recherches effectuées par un internaute sur un site en particulier (mots-clés et navigation) et effectue ensuite une recommandation. Cette dernière sera incrustée dans une bannière personnalisée ensuite diffusée sur un réseau de sites où est susceptible de surfer l'internaute ciblé, qui sera identifié grâce à un cookie déposé sur son ordinateur.
La personnalisation de la bannière est importante. Il existe selon Criteo trois types de bannières qui s'appuient tous sur des formats très standard (pavés et bandeaux).
La première est du type corporate. Elle présente en général un slogan accrocheur mais non personnalisé, ainsi que le logo et le nom de la marque. Elle rappelle à l'internaute son passage sur le site de l'annonceur. Cette bannière peut également avoir un objectif de branding uniquement, sans directement chercher à ce que l'internaute revienne immédiatement acheter sur le site. "Un annonceur qui aurait par exemple changé d'identité visuelle pourrait avoir recours au reciblage publicitaire pour diffuser l'information auprès des internautes ayant visité son site durant les six derniers mois par exemple", illustre Pascal Gauthier.
Le second type de bannières est encore faiblement personnalisé mais s'adresse à un segment de visiteurs en particulier. Il peut par exemple cibler les internautes qui ont quitté le site et abandonné leur panier d'achat à la dernière minute. On leur propose alors un bon de réduction avec un code promotionnel au sein même de la bannière.
Le troisième type de bannières est pour sa part le plus personnalisé. Il permet de proposer au visiteur des produits similaires à ceux qu'il a consulté sur le site de l'annonceur. "Nous utilisons pour cela un squelette de bannière concu en Flash et comportant des espaces dynamiques pour accueillir les produits en relation avec les intérêts de la personne ciblée. "
Une personnalisation liée aux données communiquées par l'annonceur. En effet "tout dépend du volume et de la qualité des informations fournies, prévient Pascal Gauthier. Au-delà des pages vues, si l'annonceur ne nous communique pas certaines données permettant d'identifier l'achat effectué, nous ne pouvons qu'effectuer une recommandation de produits similaires correspondant aux pages visitées." Inultile de opréciser qu'il s'agit-là d'un outil de cross selling évident.