Liens sponsorisés : un marché français en pleine mutation Intégration du SEM dans la stratégie marketing plurimédia
L'enjeu pour le search engine marketing aujourd'hui est d'intégrer la stratégie marketing globale. "Les annonceurs sont de plus en plus soucieux de l'interaction entre leurs différents canaux d'acquisition, explique Antoine Mermet, chez Keyade. La crise passée a incité au questionnement, à l'économie, à la déduplication des canaux et à la compréhension du parcours de l'internaute hors du site jusqu'à la conversion." L'enjeu est donc l'optimisation du mix média et du parcours client. "Il est important de mesurer le nombre d'exposition d'un consommateur à une marque, ce qui amène à communiquer différemment selon le moment et le canal", ajoute Yann Gabay.
"Se focaliser sur le search ne représente que la moitié de l'équation. Certes, cela fonctionne, mais ce n'est pas optimal."
D'après Raphaël Zier, ce qu'il appelle une "life time value", autrement dit en quelque sorte la durée de vie d'une client, peut atteindre par exemple 100 euros même si la première conversion grâce à un lien sponsorisé se traduit par un achat de seulement 10 euros. L'acheteur peut revenir ensuite grâce à du CRM, de l'e-mailing, etc. "Il faut bien une dizaine de contacts - via le display, les comparateurs, etc. - avant un achat dans le secteur du tourisme. Se focaliser sur le search ne représente que la moitié de l'équation. Certes, cela fonctionne, mais ce n'est pas optimal. Le problème aujourd'hui c'est que beaucoup dégradent le volume de ventes pour atteindre un coût d'acquisition optimal." L'optimisation des investissements sur les différents leviers permet d'augmenter les ventes. "L'analyse des canaux dans leur globalité montre que l'on surpondère Google et qu'il y a d'autres canaux à revaloriser", confirme Frédéric Prigent, directeur général France de Tradedoubler.
Les acteurs du marché passent alors progressivement d'une approche en silo à une vision multi-leviers afin de répondre à une stratégie business, comprenant aussi bien des leviers de branding que de performance. "Il faut intégrer plus en amont la stratégie on line dans la politique commerciale off line, insiste Jean-Sébastien Hongre, directeur général adjoint chez Isobar, en charge de la performance et du search, et ne pas se servir des leviers interactifs uniquement en tant qu'appui ultérieurement."
Même Google prend la mesure de cette intégration et de l'importance du parcours de l'internaute avant la conversion. Le moteur de recherche vient de lancer Adwords Search Funnel, un outil qui fournit des informations sur le comportement de recherche des internautes et donc sur les mots-clés les plus performants avant d'obtenir un clic de conversion sur un lien sponsorisé, seule donnée que Google fournissait auparavant. Adwords Search Funnel n'exclut pas d'inclure prochainement le format display diffusé sur le réseau publicitaire de Google.