Les dernières tendances en matière de RTB Mesurer la visibilité des impressions servies en RTB
Si les principaux éditeurs lancent ou rejoignent un ad-exchange les uns après les autres, l'un des principaux freins au développement du RTB est à ce jour la faible qualité de l'inventaire qui y est mis à disposition. Il y a encore trop d'invendus voire d'invendables, "avec des sites sur lesquels nous nous sommes rendus compte que moins d'1% des publicités étaient vues, parce que le format choisi ne s'y prête pas ou que l'impression servie est située bien trop bas dans la page", expliquait Laurent Nicolas, directeur général de l'agence Alenty au JDN. Microsoft est ainsi l'un des rares à garantir une impression "above the fold" sur son ad-exchange, c'est-à-dire visible sans que l'internaute ait besoin de scroller. D'autres comme la Place Media ont pris le parti de proposer des espaces quadrillés sur les pages de leur inventaire.
Savoir combien de secondes est vue l'impression
Difficile dans ces conditions pour les annonceurs d'envisager le RTB autrement que comme un outil permettant de faire du marketing direct. Ces initiatives, trop rares, peuvent pourtant être complétées par l'adoption de mesures de visibilité proposées par des sociétés comme Alenty. "Nos mesures permettent aux trading desks ou annonceurs de déterminer combien de temps chacune de leur impression a été vue, ce qui permet de valoriser les inventaires achetés à leur juste prix", explique Laurent Nicolas.
Redonner sa légitimité à l'analyse post-view
Une véritable mine d'or pour les annonceurs ROIstes qui, par le biais d'un script qui s'exécute dans le navigateur, découvrent le positionnement de la publicité dans la page et celui de la barre de défilement. A cette information s'ajoute la durée de visionnage de la bannière. De quoi redonner aux analyses post-view toute leur légitimité. Aux annonceurs ensuite d'arbitrer sur leur stratégie média en fonction des sites, emplacements et formats les plus efficaces et d'optimiser mécaniquement la portée de leurs campagnes en s'appuyant des indicateurs autres que le nombre de PAP ou de clics.