Marie Le Guével (Amnet - groupe Aegis) "Certains de nos clients ont placé 100% de leur budget display sur du RTB"

La directrice du trading desk français d'Aegis explique comment le groupe s'est positionné sur l'achat display en temps réel et explique les attentes de ses clients.

JDN. Pourquoi est-ce important pour un groupe comme Aegis de se positionner sur l'écosystème du real-time-bidding (RTB) ?

Marie Le Guével. Faire de la communication digitale sans s'intéresser au RTB est, aujourd'hui, totalement anachronique et c'est pour cette raison que nous avons lancé une structure dédiée en mars 2012, Amnet, autour de laquelle s'articule une équipe de 6 médias traders. Cette nouvelle aventure procède de notre volonté d'investir à fond un mode d'achat, qui s'est d'abord développé aux Etats-Unis et au Royaume-Uni et qui, nous en sommes certains, va révolutionner le planning média digital, en s'affranchissant progressivement du contexte pour s'intéresser à la cible et, ainsi, apporter une nouvelle dimension à la relation au consommateur.

L'engouement que nous avons pu observer jusque là, qu'il s'agisse des annonceurs de plus en plus curieux ou des éditeurs qui multiplient les lancements d'ad-exchanges, et les perspectives qui se dessinent en ce début d'année 2013 achèvent de nous conforter dans cette idée.

En quoi vous différenciez-vous des nombreux trading desks pure-players qui se sont lancés en 2012 ?

Mais Amnet est un pure-player ! C'est une structure à la fois libre et flexible. Bien sûr, nous avons la chance de pouvoir capitaliser sur les forces du grand groupe auquel nous appartenons, parmi lesquelles l'accès à un portefeuille de marques prestigieuses et des infrastructures technologiquement à la pointe. Mais cela n'affecte en rien notre indépendance auprès des autres agences du groupe et je pense que c'est ce couplage qui nous permet de nous différencier.

Le RTB est surtout porté par le retargeting. Pourquoi le branding reste-t-il encore en retrait ?

Le succès du retargeting tient d'abord à celui de la "first party data", c'est-à-dire les données de l'annonceur, que ce dernier peut exploiter facilement avec, à la clé, des performances souvent excellentes. Pour autant, j'estime qu'on ne peut pas se permettre de faire l'économie de campagnes de notoriété et de trafic. Toute bonne stratégie de retargeting doit être nourrie de campagnes de branding.

Je pense d'ailleurs que c'est quelque chose dont nos clients ont bien pris conscience : en cette fin d'année, plus de 50% de nos campagnes concernaient du branding.

Vous évoquez le sujet de la donnée : de plus en plus de questions se posent sur la pertinence d'en acheter à des tiers. Quel est votre avis ?

Il est clair que la data est au centre des discussions des acteurs du marché. Quiconque a fait l'expérience d'acheter à un tiers ce qu'on appelle communément de la "third party data" doit s'interroger sur la pertinence de l'opération. Nous avons chez Amnet une approche innovante en la matière. La data, utilisée comme un ciblage a priori, est restrictive. Extrapolée, croisée avec des données annonceurs, scorée, elle devient pertinente et permet de répondre à cette question essentielle : "Où se trouvent les profils les plus en affinité avec la marque ?" Reste à faire l'arbitrage entre l'investissement consenti pour mettre la main dessus et les performances obtenues.

Les agences et les régies ne manquent pas une occasion de s'exprimer sur le RTB. Qu'en est-il des annonceurs ? Quels sont leurs retours ?

Très enthousiastes. J'en veux pour preuve que nous approchons les 100% de taux de renouvellement. Certains clients ont même été jusqu'à nous confier 100% de leur budget car ils étaient très satisfaits par la pertinence des dispositifs que nous leur proposions.

Pour les derniers sceptiques, il est de notre ressort d'adopter un discours évangélisant, d'opérer un travail d'éducation sur ce nouveau mode d'achat programmatique qui constitue une véritable révolution... et une redéfinition du rôle de l'agence vis-à-vis de ses clients. A nous de montrer la voie à suivre.

Marie Le Guével est depuis janvier 2012 directrice générale du trading desk d'Aegis, Amnet France. Après une expérience de trois années chez Advertising.com en tant que responsable des ventes, elle avait rejoint AOL, pour y occuper la même fonction, à partir de 2008. Deux années plus tard, elle rejoint le retargeter Next Performance qu'elle quittera fin 2011 pour rejoindre le groupe Aegis.