Le cross-canal, un cercle vertueux pour les annonceurs

La grande majorité des internautes naviguent aujourd’hui à partir de plusieurs terminaux, la navigation Internet étant aujourd'hui résolument multiplateformes et multiformes. Pour les annonceurs, les points de contact avec les consommateurs se sont multipliés et sont conditionnés par de nombreux facteurs.

La grande majorité des internautes naviguent aujourd’hui à partir de plusieurs terminaux.
Entre l’ordinateur personnel pour passer en revue les informations du jour avant de partir travailler, et la tablette pour regarder une émission une fois rentré, l’utilisateur aura également utilisé son ordinateur professionnel pour trouver un restaurant où déjeuner, son smartphone pour se rendre au restaurant en question, sa web radio dans les transports, etc. La navigation Internet est désormais résolument multiplateformes et multiformes et évolue tout au long de la journée.
Pour les annonceurs, les points de contacts avec les consommateurs se sont multipliés et sont conditionnés par de nombreux facteurs. Chaque internaute ciblé en est à un stade différent de son parcours d’achat et intéressé par un type d’achat propre à ses besoins, ce qui complique considérablement la délivrance du bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Pourtant, les consommateurs n’ayant jamais autant été sollicités de messages qu’aujourd’hui, la capacité à se différencier grâce à une marque forte est devenue une nécessité pour émerger du bruit publicitaire. Les campagnes de branding prennent ainsi de plus en plus d’importance dans les stratégies de communication des annonceurs qui doivent également être en mesure de pouvoir suivre l’internaute et de développer des leads jusqu’à l’acte d’achat, avec le meilleur ROI. L’ensemble de ces communications liées les unes aux autres doivent ainsi rester cohérentes tout au long du parcours de l’internaute, quel que soit le terminal utilisé.
Aujourd’hui encore la plupart des acteurs médias (Agences, DSP, Trading Desk, etc.) continuent à utiliser des technologies différentes en fonction du canal, limitant de fait l’enrichissement de la connaissance du consommateur et l’affinement des messages. Il existe pourtant maintenant des technologies d’optimisation très avancées, en mesure de regrouper toutes ces communications et de les gérer de façon verticale et transversale afin qu’elles se renforcent les unes les autres.
L’accélération des courbes d’apprentissage et la possibilité de gérer des millions de critères simultanément font de ces technologies (Big Data, Programmatique, Intelligence Artificielle) une véritable opportunité pour les annonceurs, qui voient leurs retours sur investissements augmenter considérablement, parallèlement à la baisse des coûts d’acquisition.
Grâce au cross-canal, une catégorie d’utilisateurs détectée via une campagne diffusée sur les réseaux sociaux, par exemple, sera également prise en compte au sein de la campagne vidéo, display, mobile, etc., et inversement. La couverture du bassin de prospects s’en trouve nettement améliorée. Un canal peu rentable, s’il est exploité seul, peut ainsi voir ses performances augmenter s’il est combiné avec ne serait-ce qu’un autre canal. L’un ou l’autre pouvant enclencher une relation avec le consommateur qui se poursuivra sur le second.
Nous avons ainsi pu observer une augmentation des conversions de 372 % accompagnée d’une diminution du eCPA de 49 %, rien qu’en ajoutant Facebook Exchange au mix-média d’une campagne quelques semaines après son lancement. Avec trois canaux, les résultats sont encore plus spectaculaires : un grand constructeur automobile a notamment vu le nombre de ses nouveaux clients croître de 40 % grâce à une campagne cross-canal lui ayant permis de toucher des cibles laissées de côté jusqu’alors.

Un succès rencontré quel que soit le secteur

La chaîne d’hôtels Choice Hotels International, qui avait déployé une campagne diffusée à la fois en display, sur Facebook et sur tablettes via une technologie cross-canal, a ainsi bénéficié d’une hausse de son ROAS (retour sur investissement publicitaire) de pas moins de 2 106 % !
Le fait de centraliser les campagnes se traduit également par un gain de temps considérable. Actuellement, les campagnes de publicité sont extrêmement chronophages, or les technologies cross-canal permettent de gagner en simplicité tout en mobilisant moins de ressources sur la diffusion qui peuvent ainsi se concentrer davantage sur la réflexion en amont.
Cette étape est en l’occurrence essentielle. Le marché de la publicité en ligne vit une véritable rupture technologique. Pour saisir cette opportunité, les agences et annonceurs doivent faire preuve d’ouverture d’esprit afin de définir des indicateurs de performance reflétant réellement l’impact des campagnes et non plus seulement le nombre de clics, mais également se détacher de la notion de ciblage a priori et faire confiance à la puissance de l’intelligence artificielle pour gérer cette montagne de précieuses données qu’est le big data.
A l’heure où les marques rivalisent d’ingéniosité pour créer une image forte, il semble aberrant de continuer à communiquer en silos, à contre courant des nouvelles habitudes de consommation.
Il est nécessaire que les annonceurs, agences et partenaires réfléchissent désormais en termes de mix média digital cross-canal, d’autant que nous apercevons déjà un futur où la gestion des campagnes sera véritablement cross-média, de la presse à la télévision, en passant par le digital.