Ad-exchanges média : la promesse est-elle tenue ? Une promesse premium qui se retrouve dans les supports... moins dans les emplacements

Premiumiser le RTB : tel était le postulat de ces deux ad-exchanges qui voulaient prouver que l'achat d'audience programmatique pouvait se conjuguer avec des emplacements de qualité et des CPM qui se maintiennent à des niveaux intéressants. Pari tenu ? Oui, selon Yohan Dupasquier qui parle d'environnements brand safe. "Ce qui est loin d'être toujours le cas en RTB. Le nombre d'impressions par page est bien moins élevé que la moyenne du marché." Edgar Baudin se veut un poil plus mesuré. "Les supports sont de qualité, c'est indéniable. C'est moins vrai pour les emplacements où subsistent pas mal de déchet".  

La granularité comme maître mot 

Ceci dit, il reconnait tout de même aux deux ad-exchanges une offre très aboutie en matière de segmentation. Et pour cause, avec 49 URL proposées à l'achat du côté de La Place Media et 128 capacités de ciblage du côté d'Audience Square (dont 4 par thématique : BtoB, BtoB ATF, MTF, et BTF), tous deux donnent aux acheteurs les moyens de travailler leurs campagnes dans leur granularité et d'identifier les emplacements les plus performants. De sorte qu'en introduisant un peu d'intelligence dans sa stratégie d'enchères, tout trading desk doit être capable de faire grimper le taux moyen de visibilité des emplacements achetés plus rapidement. Et tant que certains acheteurs n'auront pas les outils leur permettant de faire ce tri, La Place Media comme Audience Square auraient tort d'arrêter de commercialiser des emplacements peu visibles. La loi de l'offre et de la demande... 

Les taux de visibilité s'améliorent avec le temps

"Sur une campagne sans optimisation aucune, la visibilité moyenne des impressions est plus ou moins identique à celle du marché, mais après une petite dizaine de jours, on réussit à améliorer largement le tir passant d'environ 40 à 50%", confirme Edgar Baudin qui s'appuie pour se faire sur technologie Real Impact. Yohan Dupasquier abonde, rajoutant qu'il faut vraiment sortir de la logique d'achat média traditionnel : "dans de nombreuses situations, le header 300*1000, historiquement valorisé, est moins performant que le bloc 300*600 de droite".

Beaux joueurs, La Place Media et Audience Square n'hésitent d'ailleurs pas à accompagner leurs clients dans leur stratégie d'achat. S'appuyant sur des outils tels qu'Adledge, Alenty, AlephD ou Adomik, ils sont aujourd'hui capables de scorer chaque emplacement pour proposer aux acheteurs des packs de visibilité garantie ou probabilisée moyennant un pourcentage du CPM en plus. "Tout dépend des exigences de ces derniers mais on peut par exemple leur proposer exclusivement des emplacements vus à 80%, plus d'une seconde", illustre Alexis Marcombe. C'est l'ad-server de l'ad-exchange qui se charge du filtrage a-priori. Une béquille sur laquelle les acheteurs les moins expérimentés pourront s'appuyer.

Possible de rehausser encore plus le plancher des emplacements les plus premiums

Yohann Dupasquier pense d'ailleurs que ces ad-exchanges pourraient aller encore plus loin et les exhorte à segmenter encore plus leur inventaire, lui qui se dit prêt à payer certains emplacements 100 euros du CPM, alors que son maximum se situe plutôt autour des 50 euros à ce jour.  "A condition toutefois de ne donner que quelques dizaines de centimes pour ceux qui sont vraiment moins efficaces. La Place Media et Audience Square devraient aller encore plus loin dans la granularité et encore mieux valoriser leurs plus beaux emplacements en rehaussant leurs prix plancher."