Ad-exchanges média : la promesse est-elle tenue ? Mobile, vidéo et synergies avec la vente directe : des défis de taille
2013 correspondait au premier exercice "plein" de La Place Media et Audience Square. 2014 doit être l'année de la confirmation pour des ad-exchanges dont les perspectives de croissance se situent aujourd'hui moins du côté de l'arrivée de nouveaux éditeurs (peu d'éditeurs éligibles restants) que du côté de l'explosion des inventaires vidéo et mobile.
Le RTB mobile devrait peser 10 millions de dollars en France en 2014
Avec le lancement d'une beta mobile en juin 2013, le recrutement d'un spécialiste du canal, Vincent Tessier et l'association avec la régie MoPub, La Place Media a de ce point de vue une longueur d'avance sur son rival qui vient tout juste de lancer sa propre beta et en est encore à finaliser le taggage de ses sites. "Le RTB mobile est complètement anecdotique à ce jour", tempère toutefois Edgar Baudin. Fabien Magalon en convient tout à fait mais explique qu'il s'agit surtout de "préempter un canal" qui, s'il n'a pesé qu'un million de dollars en France, en 2013, avoisinera les 10 millions de dollars en 2014, selon IDC. "Tout le défi réside dans l'interopérabilité entre les DSP mobile et Web et le SSP mobile et Web", analyse-t-il.
Sur la vidéo, les éditeurs de la Place Media donnent la priorité au RTB !
Le constat est peu ou prou le même concernant l'inventaire vidéo pour lequel Audience Square vient tout juste de choisir son partenaire technologique alors que la Place Media est déjà opérationnel via StickyAds. Avec à la clé, une stratégie aussi ambitieuse qu'osée : diffuser les impressions de StickyAds avant même celles de l'ad-server de l'éditeur, avec des prix planchers assez élevés qui plus est. "Je ne peux pas, pour des raisons stratégiques, vous révéler le taux de remplissage mais je peux vous affirmer qu'il est supérieur à nos attentes". Dans un marché vidéo en pleine croissance, le pari de la Place Media semble en passe d'être réussi.
Questionnés sur la problématique des URL masquées (un acheteur ne sait pas quel site il achète précisément), l'un des principaux reproches formulés par les annonceurs, Fabien Magalon et Alexis Marcombe répondent à l'unisson qu'il s'agit d'un faux débat. "Nous voulons éviter la cannibalisation du canal direct en masquant l'URL, d'autant que le CPM moyen ne justifie pas encore une totale ouverture", confirme le dirigeant de la Place Media. Et Alexis Marcombe d'arguer que "les acheteurs n'ont, de toute façon, pas la maturité pour pouvoir vraiment capitaliser sur une telle information".
Créer de la porosité entre les ventes directes et le RTB
C'est finalement sur les synergies à mettre en place que les positions des deux ad-exchanges diffèrent vraiment. Alors qu'Audience Square se fait fort de donner les moyens à ses éditeurs de travailler avec leurs annonceurs les plus captifs, en leur donnant un droit de regard (first look) sur certaines impressions, La Place Media se refuse à une telle pratique. Pour Fabien Magalon, le véritable défi de 2014 se situe autour de la mise en place d'une stratégie de yield holistique.
Partant du constat que "15% des CPM commercialisés sur LPM sont compétitifs avec 15% des CPM vendus en direct", il ambitionne de créer de la porosité entre la vente directe et le RTB. "Concrètement, il s'agit de passer d'un modèle en silo à un modèle dynamique au sein duquel on arbitre, pour chaque impression, entre la vente directe et la vente RTB." Priorité serait alors donnés au prix le plus intéressant. La Place Media a ainsi lancé une phase de test jusqu'à la fin du semestre dans l'optique de "remonter la chaîne de valeur du programmatique".